پایان نامه دانشگاهی : ابعاد کارکردی برند یا نام تجاری-دسترسی پایان نامه ها

ابعاد کارکردی برند یا نام تجاری

بسیاری از تحقیق ها نتوانسته اند تمایز بین کارکردهای محصول و کارکردهای نام تجاری را به درستی مشخص کنند . کارکردهای یک محصول به خصوصیات یا ویژگی های فیزیکی یا ملموس آن مربوط هستند . لذا در همه محصولات ، حتی در محصولاتی که بدون نام تجاری و یا با یک نام تجاری نا شناخته وارد بازار می گردند، دیده می شوند . این کارکردها همان برداشت های مربوط به خصوصیات یا ویژگی های محصول در مدل آکر و کلر هستند.

از طرف دیگر، کارکردهای یک نام تجاری (که همان منافع کارکردی و نمادین مدل کلر و کرچیا هستند) در ارتباط با ویژگی های نامحسوس یا تصورات مصرف کننده از یک محصول با نام تجاری خاص می باشند . این کارکردها نشان دهنده فایده هایی هستند که فقط از مصرف محصول با یک نام تجاری خاص کسب می شوند.

ریو، وازکوئز، و ایگلسیاس (2001، 412) در تحقیقی که در زمینه برداشت از نام تجاری انجام داده اند، برای یک نام تجاری چهار فایده یا کارکرد قائل شدند که شامل گارانتی[1]، هویت فردی[2]، هویت اجتماعی[3] و منزلت[4] مصرف کننده است ، که شرح آن ها در زیر آورده شده است:

کارکرد گارانتی . یک مصرف کننده این کارکرد را به عنوان ضمانت یا گارانتی کیفیت می شناسد و با معیارهایی نظیر بهره وری کیفی بالا در عملکرد، قابل اعتماد بودن و برآورده ساختن انتظاراتش ارزیابی می کند (آمبلر[5]، 1997، 178)

این کارکرد هم چنین می تواند مفهومی از ارتباط نام تجاری با سطح عملکردی مناسب که نیازهای مصرف کننده را به خوبی برآورده ساخته و او را راضی می کند، تلقی شود.

کارکرد هویت فردی . به این حقیقت بازمی گردد که یک مصرف کننده می تواند خودش را با استفاده از یک نام تجاری به دیگران بشناساند و نسبت به آن نام تجاری احساس وابستگی داشته باشد.  نظریه تأثیر نام تجاری[6] براساس تناسب میان رفتار یک مصرف کننده، تصویر یا ذهنیت او از خودش ، و ذهنیت او از یک محصول پایه گذاری شده است . بر اساس این نظریه، افراد می توانند از طریق نام تجاری که می خرند یا مصرف می کنند، تصویر خود را توسعه دهند . نظریه مذکور تأیید می کند که این رابطه هرچه قوی تر باشد، تمایل یک مصرف کننده برای خرید یک نام تجاری بیشتر خواهد شد. (گریف[7]، 1966، 18 و هاگ، کاکس، و کییلینگ[8]، 2000، 645)

کارکرد هویت اجتماعی . این کارکرد بر این اساس استوار است که یک نام تجاری قادر است به عنوان یک ابزار ارتباطی عمل کند ؛ به گونه ای که یک مصرف کننده با آن عملکرد، خودش را متعلق به یک جامعه (یا برعکس ، جدای از یک جامعه( بداند .

بدیهی است که جامعه مزبور متشکل از کسانی است که یک مصرف کننده آرزو دارد و یا می خواهد مثل افراد آن رفتار کند یا نکند.  مصرف کنندگانی که به این کارکرد علاقه مندند تلاش می کنند با مصرف نام های تجاری خاصی که متعلق به جامعه  مصرفی ویژه ای هستند، شهرت و مقام اجتماعی به دست آورند، و لذا، برای آن نام های تجاری خاص ارزش ویژه ای قائل می شوند. (لانگ و شیفمن[9]، 2000، 215)

کارکرد منزلتی . بیان کننده پرستیژ و حسی است که یک مصرف کننده با استفاده از یک نام تجاری خاص به دست می آورد. (سلمن[10]، 1999، 65)

[1] Guarantee

[2] Personal identification

[3] Social identification

[4] Status

[5] Ambler

[6] Brand influence

[7] graeff

[8] Hogg, Cox, & Keeling

[9] Long & Schiffman