اثر لذت­جوئی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین با توجه به نوع وبگردی -فروش فایل

علاوه بر عوامل خارجی عوامل داخلی تأثیر زیادی بر تمایل به خرید آنی را دارند. این عوامل حول خصوصیت شخصیت مصرف­کننده و فرهنگ وی  می­چرخند.  بنابراین تمرکز اصلی بر فرد است نه محیط بیرونی (داوندیال، 2009: 23). هیجانات، احساسات، لذت جویی فرد و در کل می توان گفت ابعاد روانشناختی یک فرد  می توانند به عنوان عواملی در  اقدام به خرید آنی برای فرد مؤثر باشند. به عنوان مثال حالات عاطفی مثبت در فرد  مانند هیجان وخرسندی در هنگام خرید میل به خرید آنی را افزایش می­دهد (بیتی و فرل، 1998: 173) و حالت منفی مانند حالات عاطفی اضطراب و گناه به نظر نمی­رسد در ترغیب به خرید آنی تأثیر داشته باشد. خرید آنی (آنی) مدت زمان بسیار طولانی است که با ویژگی­های منفی مختلفی همچون عدم بلوغ، قدرت اراده ضعیف و نادانی آمیخته شده است. خرید آنی را در شخصیت افراد می توان ریشه­یابی کرد. خرید آنی برای هر فرد متناسب با شخصیت وی متفاوت است که در بیشتر دانشگاه­های دنیا بر روی این موضوع کار شده و می­شود تا ریشه­یابی درستی از این رفتار خرید را بدست آورند (داوندیال، 2009: 23). بنابراین، در خرید آنی عوامل مهمی در شخصیت (عزت نفس، فردگرایی، تحریک پذیری، جامعه پذیری، انگیزه­ لذت­جویانه و آنی­گرایی) و فرهنگ افراد وجود دارند که تأثیر زیادی در تصمیم های خرید دارند که  به این عوامل در ابعاد روانشناختی و تأثیرشان برروی تصمیمات خرید پرداخته می شود (داوندیال، 2009: 24).

در هر منطقه جغرافیایی فرهنگ خاص آن منطقه حاکم می­باشد که در زندگی افراد آن منطقه مشهود است. این فرهنگ در رفتار­های مصرف کننده ساکن در منطقه جغرافیایی مورد نظر نیز دیده می­شود. بیشتر تولید­کنندگان و فروشندگان موفق تغیرات زندگی و محیط محدوده خود را به دقت بررسی می­نمایند تا در صورت لزوم بتوانند تغیر استراتژی بدهند و سهم بازار خود را حفظ نمایند. فرهنگ و رفتار مصرف کننده می تواند با گذشت زمان تغییر نماید. عواملی همچون افزایش بافت شهری، کوچک­شدن خانه­ها، شاغل بودن زوجین،شرایط اقتصادی،جنگ، سرعت پیشرفت تکنولوژی و بر تسریع این تغیرات نقش مؤثر دارد. مثلا وقتی زوجین هر دو شاغل باشند فرصت چندانی برای خرید ندارند­، هایپرمارکت­ها (فروشگاه­های بسیار بزرگ که تقریباً همه نوع کالا در آنجا به فروش می­رسد) محیط خوبی برای رفع نیاز ایشان است و شایان توجه است که هایپر مارکتها محیطی ایده آل برای خریدهای آنی دارند. به دلیل وسعت و تسهیلات فراهم شده و تنوع و در دسترس بودن کالا ها و…توسعه فضای شهری و کوچک شدن خانه ها ی مسکونی نیز نیازهای پنهان و آشکار فراوانی را به وجود می آورند که در رفتار مصرف کننده دیده می شود، شناسایی این نیازها و تبلیغات مناسب برای کالاهایی که این نیازها را رفع می کنند در فروش کالا بسیار مؤثر است. یک فروشنده خبره می­تواند باقرار دادن کالا در معرض دید مشتریان و توضیحات مناسب به مشتری که جهت خرید های روزانه خود مراجعه کرده باعث خریدهای آنی زیادی در این زمینه شود (تو و همکاران[1]، 2007: 778).

 

2-1-2-4) عوامل مهم شخصیتی مؤثر بر خرید آنی

2-1-2-4-1) عزت نفس

الیوت[2] (1994) معتقد است عزت نفس اجتماعی یک فرد نقش مهمی در خرید آنی او ایفا می­کند. امیلی ترمبلی[3] (2005) در تحقیق خود به عامل عزت نفس پرداخته و به این نتیجه رسیده است که رابطه معکوسی میان سطح عزت نفس و میزان خریدهای آنی وجود دارد. سیلورا و همکارانش[4] (2008) نیز در پژوهش خود دریافتند که میان عزت نفس و بخش شناختی خرید آنی رابطه ای وجود ندارد اما بین عزت نفس با بخش احساسی خرید ناگهانی یک رابطه عکس دیده می شود. با این وجود هارمانسیوگلو و همکارانش[5] (2009) در تحقیق خود به این نتیجه رسیدند که میان عزت نفس و میل به خرید ناگهانی رابطه مثبتی وجود دارد، اما میان عزت نفس و رفتار خرید آنی رابطه معنی داری دیده نمی­شود.

 

 

 

2-1-2-4-2) فرد گرایی

تریاندیس فرد گرایی را یک الگوی اجتماعی تعریف می­کند که شامل افرادی است که خود را مستقل و متکی به نفس می­بینند. کاسن و لی[6]  (2002) در تحقیق خود به این نتیجه رسیده­اند که در فرهنگ هایی که فردگرایی بر جمع گرایی غلبه دارد، رفتار خرید ناگهانی بیشتری مشاهده می شود. در پژوهش مایی و همکاران[7] (2003) نیز مشخص شد که میان گرایش به فردگرایی و خرید ناگهانی همبستگی مثبتی وجود دارد.

 

2-1-2-4-3) تحریک پذیری (عدم کنترل بر میل به خرید)

امیلی ترمبلی(2005) معتقد است که خود کنترلی، نقش مهمی در فرآیند تصمیم گیری خرید ناگهانی ایفا می­نماید. خود کنترلی نشان دهنده توانایی مقابله با وسوسه­ها به ویژه در ارتباط با خرید ناگهانی است. بیشتر پژوهش­های حوزه رفتارخرید ناگهانی بر سر این موضوع توافق دارند که کسانی خرید ناگهانی انجام می­دهند، خودکنترلی پایینی دارند. یون و فابر (2000) نیز در تحقیق خود به عامل عدم کنترل و نقش مهم آن در رفتار خرید ناگهانی اشاره می­کنند.

 

2-1-2-4-4) جامعه پذیری یا معاشرت پذیری

 انسان اصالتاً موجودی است اجتماعی ونیاز مند برقراری ارتباط با دیگران. بسیاری از نیازهای عالیه انسان و شکوفا شدن استعدادها و خلاقیت­هایش از طریق تعامل بین فرد و ارتباط اجتماعی می تواند ارضاء شود و فعلیت یابد. جامعه پذیری به معنای همسازی و همنوایی فرد با ارزشها، هنجارها و نگرش­های گروهی اجتماعی است یا به مفهوم دیگرمیل باطنی فرد به حضور داشتن در نزد افراد به جای تنها بودن و همچنین درجه­ای از مشارکت  دریک گفتگو  در یک گروه همتا (داوندیال، 2009: 24).

 

2-1-2-4-5) انگیزه لذت­جوئی [8]

شامل ارزش­هایی است که به جنبه احساسی و روانی خرید آنلاین مربوط می­شود. انگیزه لذت­گرایی به ارزش اجتماعی و احساسی که طی فرآیند خرید حاصل می­شود، اطلاق می­گردد (تو و همکاران[9]، 2007: 778).

.دانلود پایان نامه :اثر لذت­جوئی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین با توجه به نوع وبگردی

2-1-2-4-6) آنی­گرایی[10]

برخی منابع روانشناسی به آنی­گرایی به عنوان یک  ویژگی اصلی فرد اشاره می­کنند که میزان و درجه آن در افراد مختلف، متفاوت است. راک و فیشر (1995) این دیدگاه را با زمینه رفتار خرید سازگار کردند. چایه و همکاران[11] (2012) استدلال می­کنند که آنی­گرایی به طور مفهومی، متفاوت از ویژگی­های شخصی است، بنابراین مناسب است تا به عنوان نماینده رفتار خرید آنی استفاده شود که تحت تأثیر اثرات مثبت و ارزیابی هنجاری در یک وضعیت خرید قرار گرفته شود.

خلاصه عوامل شخصیتی تأثیرگذار بر خریدآنی در جدول زیر بیان شده است.

 

جدول 2-2) عوامل شخصیتی مؤثر بر خریدآنی

عزت نفس
فرد گرایی
تحریک پذیری
جامعه پذیری یا معاشرت پذیری
انگیزه لذت­جویانه
آنی­گرایی

 

حال با توجه به این که در این پژوهش به بررسی تأثیر دو متغیر انگیزه لذت­جویانه، آنی گرایی و همچنین تأثیر محیط فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی در محیط آنلاین پرداخته خواهد شد؛ بنابراین در ادامه این متغیرها تشریح خواهند شد.

[1] To et al

[2] Elliott, R.

[3] Tremblay, Amelie J.

[4] Silvera, D.H., Lavack, A.M., & Kropp, F.

[5] Harmancioglu, Nukhet; Finney, R. Zachary; Joseph, Mathew.

[6] Kacen, J. J., and Lee, J. A.

[7] Mai, N. T. T., Jung, K., Lantz, G.., and Loeb, S. G.

[8] Hedonic motivation

[9] To et al

[10] Impulsiveness