خرید فایل پایان نامه : اثر لذت­جوئی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین با توجه به نوع وبگردی

خرید آنی خریداران توسط تعدادی از عوامل تحت تأثیر قرار داده می­شود که این عوامل هم می­تواند مرتبط با محیط فروشگاه باشد و هم مرتبط با صفات شخصی و جنبه های گوناگون فردی و اجتماعی و فرهنگی.

 

 

عوامل خارجی خرید آنی به عوامل بازاریابی و یا محرک هایی اشاره دارد که توسط بازاریاب برای جذب مصرف کنندگان به رفتار خرید قرار داده شده است. محرک های خارجی مربوط به خرید و محیط بازاریابی هستند. محیط خرید شامل اندازه فروشگاه، محیط، طراحی و فعالیت های تبلیغاتی مختلفی است. خرید آنی هنگامی رخ می­دهد که مصرف­کننده با محرک بصری در محیط خرده فروشی و یا برخی از محرک­های تبلیغاتی مواجه شود (پیرون،1991). امروزه خرید آنی با تبلیغات نوآورانه فروش ، پیام­های خلاق و استفاده مناسب از فناوری در فروشگاه­های خرده فروشی رخ می­دهد (اسچیفمن،2010). اپلبام[1] (1951) برای اولین بار نشان داد که خرید آنی ممکن است ناشی از در معرض قرار­گرفتن  مصرف­کننده در برابر محرک­ها رخ دهد. در حالی که در فروشگاه، محرک­های مختلف در داخل فروشگاه به طور مستقیم یا غیر مستقیم مشتری را تحت تأثیر قرار می­دهند. فضای فروشگاه توسط ویژگی­هایی مانند روشنایی، طرح، ارائه کالا، پوشش کف، رنگ­ها، صداها، بوها، لباس و رفتار از فروش و خدمات پرسنل احاطه شده است. محیط های تحریک­کننده و فروشگاه دلپذیر منجر به افزایش خرید آنی می­شود (هویر و ماسینر،1999)[2]. ظاهر محصولات و موسیقی پس زمینه محرک خارجی مهمی برای تحریک مشتری می­شود (ورپلانکن و هرآبادی، 2001). مصرف کنندگان را می توان  به خرید آنی تحریک کرد، زمانی که در معرض محرک هایی مانند انگیزه های تبلیغاتی قرار گیرند (دولاکیا، 2000)[3]. ژو (2007) اظهار داشت که محیط فروشگاه حالات هیجانی مصرف کنندگان را که ممکن است  منجر به خرید آنی بیشتری درداخل فروشگاه شود،تحت تأثیر قراردهد. راک و هاچ[4] (1985) تاکید کردند که خرید آنی در واقع با احساس مصرف کننده و محرک خارجی ادراک شده توسط او آغاز شده و با تحریک آنی به خرید ادامه پیدا می کند. هارمانسیوگلو[5] (2009) پیشنهاد کرد که برای افزایش رفتار خرید آنی باید از محصولات جدید استفاده شود. داوسون و کیم[6] (2009) مشاهده کردند که خرید آنی و استراتژی های فروش به طور  متقابل با یکدیگر مرتبط هستند. محرک های درون فروشگاهی، تکنیک های تبلیغاتی هستند که برای افزایش خرید آنی محصولات به کار برده می­شوند. برخی از نمونه­های این تکنیک­ها عبارتند از: محیط فروشگاه، موقعیت قفسه ، تخفیفات قیمتی، نمایش نمونه و کوپن.

محرک­های داخلی به عوامل شخصیتی مختلف مربوط می شود که مشخصه یک فرد است و نه مربوط به محیط خرید و یا محرک. عوامل داخلی خرید آنی، ویژگی­ها و عوامل شخصی است که فرد را با خرید آنی درگیر می­کند.  آنی­گر بودن مصرف کننده نشان دهنده تمایل او به خرید آنی است. هاوکینز و همکاران[7] (2007) اظهارکردند که خریداران به دنبال تنوع و متفاوت بودن هستند و تنوع طلبی ممکن است یک دلیل عمده برای تعویض نام تجاری و همچنین خرید آنی باشد. ارتباط بین تنوع طلبی و خرید آنی در مطالعه­ای بررسی شد (شارما و همکاران، 2010). درگیری با محصولات در طول خرید آنی نیز ممکن است با خرید معمولی متفاوت باشد.خرید آنی یا خرید بدون برنامه ریزی، شکلی از تصمیم گیری با درگیری کم است (مایکل و همکاران، 2010). یون و فابر (2000) اشاره کردند که خرید آنی ممکن است از صفات مصرف کننده مانند رفتار آنی­گری و سطح بهینه تحریک ، لذت خرید، یا عدم کنترل خود ناشی شود. شن و خلیفه[8] (2012) مشاهده کردند که شناخت مصرف­کننده رابطه میان خرید آنی و رفتار واقعی آنی را تعدیل می­کند. اسنیف و همکاران[9] (2009) استدلال کرده­اند که خرید آنی نیز می­تواند به دلیل افسردگی یک فرد ناشی شده و تلاشی برای بهبود حالات روانی او باشد. ورپلانکن و هرآبادی (2001) در مطالعات خود به نتایج مشابه رسیدند و اظهار کردند که خرید آنی است اغلب توسط افرادی که می خواهند از حالات روانی منفی خود مانند عزت نفس پایین یا حالات و احساسات منفی دوری کنند، انجام می شود.

شاپیرو (1992) اظهار داشت که پیش­بینی­کننده­های  موقعیتی خرید آنی شامل محل خرده فروشی، زمان خرید، فصل و عادات خرید می باشد. عوامل موقعیتی مؤثر بر خرید آنی ممکن است شامل زمان در دسترس و هزینه­های واقعی درک شده و قدرت خرید است (بیتی و فرل، 1998). هرچه زمان صرف شده در فروشگاه بیشتر باشد، احتمال بیشتری برای خرید آنی وجود دارد (جفری و هاج، 2007)[10]. ارتباط بین محیط فروشگاه و حالات آنی مصرف کننده توسط عوامل موقعیتی مانند فشار زمان تعدیل شده است (ژو، 2007). پرسه زنی در فروشگاه و زمان در دسترس فرد و تمایل  به خرید آنی رابطه  مثبتی وجود دارد (بیتی و فرل، 1998). در ابتدا استرن (1962) تصریح کرده است که جنبه های مختلف محصول است که در فروشگاه ارائه می شوند بر خرید آنی تأثیر می گذارد. یو و باستین (2010) نشان دادند که خرید آنی دسته بندی محصولات مختلف مانند لباس، کتاب و تجهیزات ورزشی متفاوت است. به گفته جونز و همکاران (2003)، خرید آنی محصول خاص ناشی از درگیری فرد با محصول و گرایش به خرید آنی او است. پارک و همکاران (2006) درگیری با مد  و تمایل به خرید آنی محصولات را بررسی کرده و رابطه مثبت  این دو را کشف کردند.

کلات و ویلت (1967) نشان دادند که ویژگی­های مصرف­کنندگان و جمعیت شناختی­شان خرید آنی را تحت تأثیر قرار می­دهد. شرایط بازار محلی و نیروهای مختلف فرهنگی نیز می تواند خرید آنی مصرف­کننده را تحت تأثیر قرار دهد. دیتمار و همکاران (1996) مشاهده کردند که جنسیت، به عنوان یک عوامل اجتماعی، خرید آنی را تحت تأثیر قرار می­دهد. مردان تمایل به خرید آنی اقلام و فعالیت­های لذت جویانه دارند. زنان تمایل به خرید کالاهای نمادین دارندکه با ظاهر خود و جنبه­های عاطفی آن ها مرتبط است. از نقطه نظر اجتماعی و اقتصادی، افراد با سطح نسبتاً پایین درآمد، تمایل به لذت بردن فوری  دارند. عوامل مربوط به شخص مانند تجربه آموزشی عمل خرید آنی را تأثیر می­گذارد (وود، 1998). کاسن و لی (2002) استدلال کردند که در یک بافت فرهنگی، نظریه فردگرایی و جمع گرایی، بینش های مهمی را در مورد رفتار آنی مصرف کننده ایجاد می کند. افرادی که مستقل ترند، خرید آنی بیشتری نسبت به کسانی که به دیگران وابسته هستند دارند. به طور مشابه، مصرف­کنندگان جمع گرا نسبت به مصرف­کنندگان فردگرا، خریدهای آنی کمتری انجام می­دهند. محرک­های داخلی، خارجی و مرتبط با محصول و همین طورعوامل جمعیت شناسی، اجتماعی و  فرهنگی در جدول زیر آورده شده است.

 

                                جدول2-3) محرک­ها و عوامل مؤثر بر خرید آنی

محرک­های داخلیمحرک­های خارجی
آنی­گراییویژگی­های فروشگاه
لذت یا تفریحترفیعات فروش
لذت جوییکارمند یا همراه
مدحضور همسر یا خانواده
احساساتازدحام
ارزیابی هنجاریمحرک­های حسی
تنوع طلبیکانال خرید
انطباقفناوری سلف سرویس
درگیری محصولخرده­فروشی کردن کالاها

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                           ادامه جدول2-3) محرک­ها و عوامل مؤثر بر خرید آنی

عوامل جمعیت­شناختی، اجتماعی و فرهنگیعوامل موقعیتی و مرتبط با محصول 
جنسزمان دردسترس
سنپول در دسترس
درآمدمحصولات مد
تحصیلات
محصولات جدید
اقتصادی- اجتماعی
فرهنگ

 

 

 

 

 

 

 

دانلود پایان نامه :اثر لذت­جوئی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین با توجه به نوع وبگردی

 

 

 

 

 

هدف از این مقاله ارائه دلایل رفتار خرید آنی به صورت جزئی با گردآوری از پژوهش­های مختلف در زمینه خرده فروشی و رفتار مصرف­کننده بوده است. طیف گسترده­­ای از پایگاه داده­ها، مقالات، مجله و کتاب محققان مختلف برای این  بررسی استفاده شد. تجزیه و تحلیل محتوای آثار پژوهش­های مختلف منجر به طبقه­بندی ادبیات به عوامل مختلف مؤثر بر خرید آنی و توسعه بیشتر چارچوب پژوهش شد.

[1] Applebaum

[2] Hoyer and Macinner

[3] Dholakia

[4] Rook and Hoch

[5] Harmanciouglu

[6] Dawson and Kim

[7] Hawkins et, al

[8] Shen and Khalifa

[9] Sneath