پایان نامه ارشد – ارتباط بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، کیفیت رابطه (RQ) و ارزش طول عمر مشتری (CLV) از دیدگاه مشتری

مدل سوئیفت

از نظریه های دیگر درباره فرایند های CRM مدل سوئیفت می باشد. بر اساس این مدل چرخه فرایند سوئیفت شامل مراحل زیر می باشد (سوئیفت 2002):

  • کشف دانسته: تحلیل مشخصه های مشتریان و استراتژی های سرمایه گذاری است که با فرآیند شناسایی، بخش بندی و پیش بینی مشتری سازمان صورت می گیرد.
  • تعامل با مشتری: اجرا و مدیریت ارتباط با مشتری از طریق اطلاعات مرتبط در زمان صحیح و ارائه محصولات با استفاده از دامنه ای از کانال های تعاملاتی.
  • برنامه ریزی بازار: تعریف مسیر توزیع و محصولاتی که به مشتریان خاص ارائه می شود و تدوین طرح ها و برنامه های ارتباطات استراتژیک.
  • تجزیه و تحلیل پالایش: با هدف جذب و تحلیل داده های مشتریان از طریق ارتباطاتی که سازمان ها از مسیرهای تعاملی خود به دست می آورند.

سوئیفت CRM را فرایند یادگیری مستمری می­داند که درآن اطلاعات مربوط به هر مشتری تبدیل به ایجاد ارتباط با آن ها می شود و تنها داشتن اطلاعات مشتری کافی نیست، بلکه باید نیازهای تک تک آن ها جمع­آوری و تحلیل شده و پاسخ مناسب به آن ها داده شود (سوئیفت 2002).

2-2-12- عوامل مؤثر در پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتریان

عوامل مؤثر جهت دستیابی به اهداف CRM عبارتند از: فرایندها، عامل انسانی و تکنولوژی (مندوزا 2006).

2-2-12-1- فرآیندها

مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی درون سازمانی است که هدفش رضایت مشتری و برقراری ارتباط بلندمدت با مشتری است. یک عامل مهم این است که فرایندهایی که در تعامل با مشتری هستند مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرند. چیزی که بابد به خاطر داشته باشیم این است که با توجه به نوع تجارت، فرآیندها متفاوت هستند. بنابراین فرآیندهایی که شامل تعامل با مشتری می باشند عبارتند از: بازاریابی، فروش و خدمات (تامپسون 2000).

الف) بازاریابی

با در نظر گرفتن اینکه فرآیندهایی بازاریابی در هسته قرار دارند و به طور وضوح در جهت نیازهای مشتری می­باشند، استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری اثرش را بر یکپارچه کردن فرآیندهای سازمان می گذارد. مدیریت ارتباط با مشتری، درک نیازهای مشتری، دانستن رفتار خرید مشتری همه اینها فعالیت هایی هستند که در فرآیند بازاریابی اتفاق می افتند (برکویتز[1] 1997).

ب) فروش

در فرآیندهای فروش رابطه بین مشتری و فرشنده در چارچوب مدیریت ارتباط با مشتری ضروری می باشد. فروشندگان و مشتریان به صورت متقابل با هم تعامل دارند در حالی که یک همکاری بلند مدت را شکل می­دهند. مدیریت ارتباط با مشتری همواره یکی از جنبه های طبیعی فروش بوده است و تأثیر مهمی در چگونگی ایجاد ارتباط دارد. پیگیری فروش و جمع آوری اطلاعات کلیدی به توسعه طرح های بازاریابی کمک می کنند و مدیریت ارتباط با مشتری کمک می کند تا رابطه دو طرفه­ای بین این دو فرآیند وجود دارد، مفهوم سازی شود. چشم پوشی از این مسائل ممکن است یکی از علت های اصلی شکست یا نتیجه ندادن باشد (کرامتی و همکاران 1389)

ج) خدمت

در محیط استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری، رابطه با مشتری جنبه بنیادی است. از این نتیجه­گیری می شود که همه مسائل مرتبط با خدمات یا خدمات مشتری مهم هستند. سطح خدمتی که شرکت ارائه می دهد بستگی به تجربه خاص مشتری دارد که در نتیجه تعامل شخصی یا تلفنی مشتری با کارکنان به وجود آمده است. شرکت­های موفقی که می­توانند کیفیت بالایی از خدمات را حفط کنند آنهایی هستند که توانایی یکپارچه کردن دو عنصر کلیدی را دارند: طراحی خوب خدمات و اجرای اثربخش آن خدمت. مهم است که تأکید کنیم که این فرآیندها (بازاریابی، فروش، خدمات) تنها فرآیندهایی که مشتری در آن درگیر هستند نمی­باشند. این فرآیندها رایج ترین آنها هستند و مکرراً در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری روی می دهند. واضح است که فرآیندهایی مثل بازاریابی، فروش و خدمات با تقاضاهای جدید بازار منطبق می شوند. در استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری تکامل این فرآیندها به سمت یک هدف رایج در حرکت است: رضایت و خلق یک رابطه بلند مدت با مشتری (کرامتی و همکاران 1389).

2-2-12-2- عامل انسانی

عامل کلیدی در استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری این است که رابطه با مشتری چگونه مدیریت شود. این رویکرد تکیه بر این دارد که در یک رابطه حداقل دو بخش درگیر هستند: تأمین کننده و خریدار. مطابق با استراتژی بسیاری از شرکت ها، بیشترین وزن بر روابط و فرایندها فردی بوده و در این حال به سایر جوانب مشتری توجه نمی شود (تامپسون 2000).

الف) جوانب مرتبط با مشتری

برای اینکه یک رابطه با ثبات مشتری داشته باشیم یک شرکت باید نسبت به سه جنبه کلیدی آگاهی داشته باشد: نخست اینکه شرکت باید بداند که تعریف مشتری از ارزش چیست. سپس شرکت باید رضایتمندی را بر طبق نیازها و استانداردهای ارزشی برای مشتری باید تأمین کند. نهایتاً باید در جهت نگهداری و وفاداری به مشتری اقدام کند (بارنس 2001):

  • ارزش: زمانی در یک رابطه تجاری ارزش برای مشتری ایجاد می شود که مشتری تمایل به خرید آن می یابد. مشتریان ارزش را به طرق مختلف تعریف می کنند. 1) چیزی که یک مشتری از یک محصول یا خدمت می­خواهد 2) قیمت پایین 3) همبستگی کیفیت و قیمت 4) چیزی که فرد به دست می آورد در ازای چیزی که می دهد.
  • رضایتمندی: قضاوت از انجام انتظارات است و حالتی است که به مشتری احساس خوشایندی می دهد. مشتریان راضی زمانی که یک رابطه بلند مدت داشته باشند کلید هستند مخصوصاً زمانی که رضایت آنها تبدیل به وفاداری شود.
  • نگهداری و وفاداری: وفاداری در مشتریان چیزی است که در بازار امروز بعد از اهداف دنبال می شود. مدارک زیادی وجود دارد که مشتریان سودآور آنهایی هستند که رابطه پایداری با شرکت دارند. وفاداری منجر به ماندگاری مشتری و تکامل رضایت در مشتری و رابطه بین مشتری و شرکت می شود. وفاداری می­تواند به صورت احساس فردی مشتری در خصوص عملکرد یک محصول یا خدمت در نظر گرفته شوند و اینکه چگونه این احساس رفتار مشتری را شکل می دهد. وفاداری مرتبط با عملکرد است و اینکه یک محصول یا خدمت درست را در یک قیمت درست و در زمان و مکان درست دریافت کنیم (بارنس 2001).

ب) جنبه های سازمانی

چندین جنبه در رابطه با جوانب سازمانی وجود دارد که در زیر ذکر می شود (کرامتی و همکاران 1389):

  • تغییر فرهنگی کارمندان سازمان: تغییر به رویکرد مشتری محور به یک تغییر در نگرش افراد سازمان نیاز دارد. بالاترین سطح بی­وفایی مشتری مرتبط با مشکلات خدمات است. دلایلی که برای کیفیت پایین خدمات ذکر شده عبارتند از: عدم دسترسی به پرسنل، پرسنل بی توجه، کارمندان بی ادب، اقدام آهسته.
  • تأثیر گذاری کارمندان: نقشی که کارمندان دارند در موفقیت رابطه با مشتری و ایجاد وفاداری در آن بسیار مؤثر است. ارسال موفق خدمات بستگی به سطح رضایت کارمندان درگیر در فرآیند دارد و از طرفی کارمندی که احساس رضایت داشته باشد تعهد بالاتری هم به شرکت دارد.
  • سطوح مدیریتی: در این سطح یکی از جوانب با اهمیت وجود دارد و آن درجه تعهد و مشارکت آنهایی است که در سطوح بالای مدیریت قرار دارند. کسانی که در راس سازمان هستند باید پیش برنده اصلی مدیریت ارتباط با مشتری باشند و باید انگیزه و تعهد را برای سطوح سازمان ایجاد نمایند. مدیران میانی و سرپرستان در انتقال انگیزه و تعهد به کارمندان جهت رضایت مشتری نقش اساسی دارند.
  • مدیریت کردن تغییر: مهم است که مد نظر داشته باشیم که حرکت به سمت استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری با تأکیدی که بر مشتری دارد تأثیر عمیق بر کارمندان می­گذارد چراکه این تغییر حتی راه های انجام کار آنها را نیز تغییر می دهد.
  • ارتباطات و پیگیری: در هنگام اجرای پروژه های مدیریت ارتباط با مشتری مهم است که در خصوص اهداف مطلوب ارتباط برقرار کرده و در جهت این اهداف حرکت کنیم.
  • بازخورد: کارمندان روزانه با مشتریان در ارتباط هستند بنابراین مهم است که برنامه های بازخورد را در ارتباط با اجرای مدیریت ارتباط با مشتری انجام دهیم.
  • رهبری اثربخش: مدیریت ارتباط با مشتری شامل تغییر فرایندها و معرفی تکنولوژی اطلاعات جدید می باشد پس رهبری نقش مهمی است. همچنین مدیریت اثربخش اطلاعات نقش کلیدی در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری دارد. عامل انسانی در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری به جهت درونی (سازمان و کارمندان) و بیرونی (مشتریان) نقش اسای دارد و مهم است که افراد انگیزه کافی در جهت دستیابی به اهداف را داشته باشند (کرامتی و همکاران 1389).

2-2-12-3- تکنولوژی

در بسیاری از روابط تجاری تکنولوژی منشا راه­های جدید انجام کار می باشد به صورتی که بسیاری از شرکتها به دنبال منطبق کردن خود با این تکنولوژی ها هستند. آنچه که در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری مدنظر قرار می گیرد، این است که شرکت ها از صفر شروع نمی کنند. همه شرکت ها یک اطلاعات کلی از مشتریان دارند و البته این اطلاعات در سیستم های مجزا می باشد. یکی از بزرگترین چالش­هایی که امروزه شرکتها با آنها مواجهند، نیاز به یکپارچه شدن سیستم ها می باشد تا قادر شوند از اطلاعات موجود در رابطه با مشتریان استفاده نمایند (کرامتی و همکاران 1389).

الف) سیستم های اطلاعاتی

واضح است که بخش نرم افزار در مدیریت ارتباط با مشتری یک جز از سیستم اطلاعاتی است که در این سیستم به عنوان پشتیبان اجرای فرآیندها به حساب می­آید. بنابراین جنبه نرم افزار مهم است اما نهایت امر نیست. در یک استراتژی ارتباط با مشتری سیستم های یکپارچه به عنوان عامل کلیدی در نظر گرفته می شوند چرا که از طریق آن می­توان به اطلاعات مشتری دست یافت که از آن نیز بتوان در بازاریابی، فروش و خدمات استفاده کرد. جدیدا موج بسته های نرم افزاری هستند که در اثر بخش سازی فرآیندها بسیار مؤثرند (کرامتی و همکاران 1389).

ب) نرم افزار برای مدیریت ارتباط با مشتری

سازندگان نرم افزار راهکارهایی چند وظیفه­ای را در نظر گرفته­اند که به دنبال یکی کردن مدیریت اطلاعات و اتوماسیون فرآیندهای تعامل با مشتری هستند. بیشتر این نرم افزارها طوری طراحی شده­اند که اجازه یک یا چند عمل را می دهد. مدارکی وجود دارد که شاخص­های رضایت مشتری بین 80 تا 90 مورد برای محصولات و خدمات نوسان دارند. اجرای این نوع نرم افزار یک دید جهانی نسبت به شرکت ایجاد می کند و از این نقطه نظر نرم افزار کمکی اساسی به ویژگی های بازار می کند. بنابراین انتخاب نرم افزار مناسب برای شرکت از درجه بالایی از اهمیت برخوردار است (کرامتی و همکاران 1389).

ج) اتوماسیون فروش[2] SFA

یکی از مشکلات اصلی نرم افزار های مدیریت ارتباط با مشتری این است که اکثر آنها در نظر نگرفته­اند که شرکت قرار نیست همه چیز را اط صفر شروع کند. این بدان معنا است که شرکت ها نقاط قوت خود را در طول زمان توسعه می دهند. هنگامی که یک SFA در حال انجام است باید دقت داشت که تغییر به صورت یکباره در راه انجام کار افراد ایجاد نشود. بسیاری از فعالیت ها باید بهینه شوند اما در بسیاری موارد سازمان­ها تلاش می کنند تا کار و فرآیندهایشان را با توانایی­های نرم افزار هماهنگ و منطبق کنند. تنها راه اجرای این کار این است که هر جز را به خوبی ارزیابی کرده و به سازمان با یک دید کل نگر نکاه کنیم (کرامتی و همکاران 1389).

رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت رابطه و ارزش طول عمر مشتری در صنعت هتلداری

د) نگهداری و حفظ داده ها

هدف از نگهداری داده ها ایجاد یک مخزن داده از داده­هایی است که با استفاده از سیستم های شرکت ایجاد شده است. زمانی که داده­ها به مخزن­های اطلاعاتی انتقال می­یابند آنها در یک ساختار خاص یکپارچه می­شوند. یک سیستم ذخیره سازی داده به صورتی است که اطلاعات خلاصه شده را استفاده می کند که این امر جستجوی فرآیندهای دسته بندی شده را آسان می کند (کرامتی و همکاران 1389).

در واقع این سیستم ها پایگاهی داده های مختلفی را برای کاربران فراهم می کند. هنگامی که اطلاعات زیاد می شود داده پردازی اطلاعات مرتبط با مشتری از لحاظ تاریخی و پیچیدگی را دسته­بندی و در اختیار قرار می دهد. در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری مهم است که مشتریان مهم شناسایی شده و درآنها وفاداری ایجاد شود. شرکت می­تواند با تحلیل داده های مرتبط با تاریخ خرید آنها بداند که آنها چه کسانی هستند هم چنین می­تواند مشتریان بالقوه را شناسایی و اقداماتی در جهت ایجاد وفاداری در آن دهد. هم چنین می تواند با تحلیل شاکیان و مشکلات گذشته میزان بی وفایی ها را پیش بینی کند. هنگامی که یک پایگاه داده قوی از مشتری موجود باشد شرکت توانایی ایجاد یک رابطه بلند مدت با مشتری را به دست می آورد (کرامتی و همکاران 1389).

و) سیستم پشتیبانی

در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری، سیستم پشتیبانی یک عمل درک شده و توجیه پذیر است که به توسعه استراتژی کمک می کند و ضروری است که در سطح سازمانی به منظور ایجاد یک فرهنک خدمات داخلی وجود داشته باشند. اگر سیستم پشتیبانی را با و ریکردی داخلی تحلیل کنیم، به عنوان ابزاری مهم برای کارمندان می شود چرا که به آنها اجازه می دهد تا منابع صحیح در کارهایشان به دست آورند. چنانچه سیستم پشتیبانی را با رویکردی بیرونی در نظر بگیریم، نقش مهمی در تسهیل حل مشکلات مشتریان دارد (کرامتی و همکاران 1389).

ه) تأثیر اینترنت

اینترنت ابزار تعامل با مشتری است که مزایایی برای شرکت به دنبال دارد که می­توان به هزینه های پایین تر، بازار گسترده­تر و ترقی کیفیت خدمات اشاره کرد و همچنین ارزش ارتباط با مشتری را افزایش می دهد. مشکل زمانی به وجود می­آید که اینترنت به جای بخشی از یک استراتژی به عنوان ابزاری جادویی در نظر گرفته می شود که قادر به حل مشکلات است. یکی از بزرگترین مشکلاتی که شرکت­ها مواجهند این است که زمانی که آنها تلاش می کنند از اینترنت استفاده می کنند، بسیاری از فرآیندهای شان اتوماتیک نشده است و در بسیاری موارد فرآیندها به خوبی تعریف نشده­اند (کرامتی و همکاران 1389).

ی) مراکز تلفن

بسیاری از شرکت ها قسمت خ 11 اصلی را جهت پاسخگویی به مسائل مشتریان ایجاد کرده­اند (مراکز دادخواهی، خبر گیری، ضمانت محصول) مراکز تلفن مدرن ترکیبی از تکنولوژی سنتی و توسعه­های اینترنتی است. در حقیقت اینترنت طراحی سنتی خدمات به مشتریان را تغییر داده است. مساله ای که وجود دارد این است که شرکت ها اغلب هدف از تماس را فراموش می کنند و آن هم دسترسی به اطلاعات مشتری است. یکی از مشکلات اصلی این است که هنگام ارائه اطلاعات مربوط به مشتری، این اطلاعات در سیستم های مختلف سازمان پخش شده و دسترسی اپراتور به آنها از لحاظ زمانی ممکن نیسست (کرامتی و همکاران 1389).

[1] Berkowitz