بازاریابی داخلی

مفهوم بازاریابی داخلی اولین بار از بازاریابی خدمات شروع شد. در واقع هدف آن بهبود عملکرد پرسنلی می باشد که در ارتباط مستقیم با مشتری هستند. در نتیجه ی این کار ، کیفیت خدمات بالا می رود (حایری و همکاران، 1389).

امروزه این مفهوم نه تنها در سازمان های خدماتی بلکه در سایر سازمان ها نیز کاربرد دارد. بازاریابی داخلی، به منزله ایجاد یک بازار داخلی در سازمان توسط کارکنان است. اعضای این بازار باید برای برآورده کردن نیازها و خواسته های مشتریان خارجی، آموزش ببینند و پاداش دریافت کنند و برانگیخته شوند(داکاکیس و کیچن[1]،421،2004).

فعالیت های بازاریابی داخلی، منجر به اصلاح ارتباطات داخلی و افزایش آگاهی و بصیرت مشتری از طریق پرسنل می شود و بین این فعالیت ها و عملکرد بازار داخلی ارتباط برقرار می کنند.یکی از استراتژی های محوری و اساسی بسیاری از سازمان های خدماتی، بازاریابی داخلی است(هوگ و همکاران [2]،1998 ،880).

جدول2-1) نقش بازاریابی درونی بر وظایف سازمان

تمام کارکنان در همه­ی سطوح سازمان، کسب و کار، فعالیت­ها و فرآیندهای مختلف در متن،

یک محیط را درک و تجربه کنند.

همه کارکنان جهت فعالیت در یک طریق خدمت محور، آماده و انگیزه­مند می­شوند.

(گرونوس، 2000، 346 و دنیس[3]، 1995)

 

 

 

 

2-2-3-1 تعریف بازاریابی داخلی

طبق تعریف بری ، بازاریابی داخلی شامل جذب،توسعه،انگیزش و نگهداری بهترین کارکنان با استفاده از مشاغلی است که نیازهای آن ها را برطرف می کند. در این تعریف کارکنان، مشتریان سازمان هستند و محصولی که به آن ها فروخته می شود ،شغل آن ها است که باید با نیازهای آن ها منطبق باشد و در همین حال سازمان را به اهدافش برساند.

 

2-2-3-2 اهمیت بازاریابی داخلی

ضرورت توجه به مشتریان داخلی در ادبیات مدیریت به طور وسیعی مورد بحث قرار گرفته است. نپو(1991) ، ضمن تأکید بر اهمیت مبادلات داخلی اظهار داشته است: بی توجهی به تأمین کنندگان و مشتریان داخلی ،رضایت مشتریان خارجی را به مخاطره می اندازد(لینگز[4]،30،2000).

در واقع ارتباط بین تأمین کنندگان و مشتریان داخلی تعیین کننده ی کیفیت نهایی خدماتی است که به دست مشتری خارجی می رسد و ارائه ی خدمات بهتر به مشتریان داخلی در نهایت منجر به ارائه ی خدمات بهتر به مشتریان خارجی خواهد شد. مشتری و تأمین کننده ی داخلی به این صورت تعریف می شود که هر بخشی که دارای نیاز می باشد ،مشتری و بخشی که آن نیاز را برطرف می کند ،تأمین کننده ی داخلی است(حایری و همکاران،1389).

در قلب مفهوم بازاریابی درونی این نکته وجود دارد که کارکنان، بازار داخلی درون سازمانی را شکل               می­دهند(وریی[5]، 1995، 25-40) یعنی سازمان دارای یک بازار درونی[6] می­باشد که دارای مشتریان و عرضه­کنندگان درونی می­باشد که تامین نیازهای این مشتریان درونی برای موفقیت سازمان لازم و ضروریست نیاز به بهبود واقعی در قابلیت­های سازمان در ارائه خدمات با ارزش به مشتری که متناسب با نیازهای مشتری باشد به عنوان مبنای استراتژی رقابتی و مزیت رقابتی، به موضوعی بسیار مهم در سطح ادبیات مدیریت تبدیل شده است(وریی، 1995، 25-40). امروزه سرمایه­های انسانی و دارایی­های نامشهود منبع نهایی خلق ارزش پایدار به حساب می­آیند(کاپلان و نورتون ، 1384، 43). بنابراین نیروی انسانی سازمان بار کسب یک مزیت رقابتی پایدار را بدوش می­کشد. اگر نیازهای و انتظارات این نیروی کار تامین نشود و به او به عنوان یک دارایی هزینه­ای و نه به عنوان سرمایه­ی اصلی سازمان نگریسته شود ارائه محصول و خدمات مناسب و ارزشمند به مشتری ممکن نخواهد بود. بازاریابی درونی رویکردی است که کارکنان سازمان را به عنوان مشتریان درونی در نظر می­گیرد. مفروضه اصلی بازاریابی درونی این است که به کارکنان به عنوان با  ارزش­ترین دارایی سازمان نگریسته شود و با آن­ها به عنوان مشتریان درونی رفتار شود که این امر منجر به کسب مزیت رقابتی توسط سازمان می­شود(پاپاسولوموو- دوکاکیس[7]، 2002، 62-76). در اصل، بازاریابی داخلی به عنوان رویکردی به مدیریت خدمات نگریسته می­شود که شامل به کار بردن مفهوم بازاریابی و آمیخته بازاریابی در محیط بازار درونی سازمان می­باشد(وریی، 1995، 25-40). در ادامه هر یک از حوزه­ها را به اختصار تفسیر می­کنیم.

 

2-2-3-2-1 کارکنان

تعاریف مبتنی بر کارکنان، نیاز به کارمندیابی، آموزش، جذب، انگیزش، ارتباط و حفظ همه­ی کارکنان از طریق آگاهی به منظور تامین نیازها و خواسته­های آن­ها می­باشد. حتی یکی از محققان نیاز به دوست داشتن[8] کارکنان را نیز بیان داشت(کهیل، 1995، 43- 51). اگر این موضوعات برطرف و حل نشود، رضایت مشتریان بیرونی به چالش می­افتد و اگر این موضوعات و مسائل برطرف شود، کارکنان نسبت به سازمان متعهد و مشتاق می­شود. این امر با رفتار کردن با کارکنان به عنوان مشتریان درونی به انجام می­رسد.

 

2-2-3-2-2 سازمان

رویکرد سازمانی بر به کارگیری تکنیک­ها و ابزارهای مدیریت کیفیت جامع[9] و نیاز به بهبود رضایت­مندی از طریق فعالیت­های سازمانی تاکید می­کند بازاریابی درونی به سازمان اجازه می­دهد تا یک هویتی ایجاد نماید تا بر تمرکز بر مشتری به وسیله روابط توسعه داده شده از طریق تغییر در نگرش­ها و رویه­ها به منظور توسعه مشروعیت برای سازمان تاکید نماید .هدف نهایی برای سازمان بهبود و ارتقای عملکرد بازار بیرونی در بلندمدت است(احمد و همکاران، 2003، 1221- 1241).

 

2-2-3-2-3 رضایت مشتریان بیرونی

توانایی در بهبود و ارتقاء عملکرد بازار مستلزم رضایت مشتری است. رضایت مشتری به عنوان یکی از پیامدهای بازاریابی درونی شناخته شده است(پراساد و استیفس، 2002، 79- 89). محققان بیان می­دارند، زمانی که بازاریابی درونی طور اثر بخشی به اجرا درآید، منجر به رضایت­مندی کارکنان خواهد شد، و این رفتار مثبت در طول تعامل با مشتریان جهت بهبود تجربه خدمت مشتریان بیرونی به مشتریان منتقل می­شود و نتیجه­ی این فرایند رضایت مشتریان بیرونی خواهد بود(اشلی[10]، 2006).

 

2-2-3-2-4 واحدهای چند وظیفه­ای

توسعه­ی واحدهای چند وظیفه­ایی یکی از دلایل عمده برای وجود بازاریابی درونی به شمار می­رود چرا که آن قادر است تا موانع دپارتمانی را برداشته و منجر به ارتباطات شود. افزایش ارتباطات منجر به ایجاد یک واحد به هم پیوسته از افراد می­شود که منجر به فراهم کردن مبنایی برای ایجاد و انتقال دانش بین اعضای سازمان می­شود .این سبب جابجایی تمرکز کارکنان از دیدگاه خود- محوری به یک مجموعه ذهنی می­شود که برای دستیابی به اهداف سازمان از هیچ تلاش و کوششی فرو­گذار نمی­شود(اشلی، 2006).

چهار حوزه­ی ذکر شده رویکردهای مختلف نسبت به بازاریابی درونی را نشان می­دهند. ادبیات بازاریابی درونی تاکید می­کند که افزایش در سطح رضایت برای کارکنان منجر به کیفیت ادراک شده بالاتر و ارزش بیشتر به مشتریان بیرونی می­شود که خود منجر به ایجاد وفاداری و تاثیر مثبت بر سودآوری سازمان خواهد شد(مودی، 2003، 1261- 1276).

امروزه سازمان­های فعال در صنعت خدمات اهمیت کیفیت را درک کرده و تلاش می­کنند تا فراتر از   انتظارات مشتریان قدم بردارند(بالانتاین و همکاران، 1995، 7- 24). در حالی­که سطح ادراکی از یک مشتری به مشتری دیگر متفاوت است، اگر کیفیت خدمات فراهم شده ارزش بیشتری به مشتری ارائه کند، یکی از طرق دستیابی به این سطح اجرای، برنامه بازاریابی درونی است(بالانتاین و همکاران، 1995، 7- 24). باور براین است که مسائل سازمانی، مسائلی درونی است تا بیرونی(لینگز، 1999، 239- 263). بنابراین اجرای برنامه بازاریابی درونی دیوارهای بین بخش­ها و واحدها را حذف خواهد کرد، اعضا در گستره­ی سازمانی یکپارچه می­شوند(هاگ، کارتر و دان[11]، 1998، 879- 895) و این موجب ایجاد فرصت جهت بهبود کیفیت در سراسر سازمان خواهد شد(اشلی، 2006).

قابل ذکر است که بازاریابی داخلی مفهومی است که می­توان آن را از دو رویکرد مختلف مدنظر قرار داد. از یک طرف با رشته مدیریت منابع انسانی سروکار دارد و از طرف دیگر با مدیریت بازاریابی(شکل2-1) از یک طرف از آن­جایی که با کارکنان سازمان مرتبط است می­تواند در راستای فعالیت­های مدیریت منابع انسانی قرار گیرد و از طرفی چون در جهت تحقق فعالیت­های بازاریابی و رضایت مشتریان بیرونی قرار دارد می­تواند جزئی از مدیریت بازاریابی سازمان قرار گیرد.

1-Dukakis & Kitchen

2-Hogg & et al

[3] Dennis

3-Lings

[5] Varey, R.J

[6] Internal Market

[7] Papasolomou-Doukakis

[8] woo

[9] Total Quality Mnagement

[10] Ashley J. Kilburn

[11] Carter, & Dunne

مطلب مشابه :  انواع سازگاری ها و تاثیر ان بر کیفیت زندگی