مقاله (پایان نامه) : تاثیر مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت بر ارزش ویژه برند و واکنش مصرف­ کننده -فروش فایل

یکی از مهمترین راه حل­های هر سازمانی واسه پیروزی در جنگ تجارت تهیه مدیریت و چشم انداز برند خوده. برند به عنوان بخش و پایه بازی رقابتی امروز، عنصریه که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شه تا سازمان­ها و شرکت­ها با تکیه بر این ستون خیمه­بعضی وقتا کار و کاسبی خود، هر چه بیشتر سودآوری رو رقم بزنن (به آبادی، 1388).

برند یا نام تجاری، یعنی یک اسم، اصطلاح، علامت، نشون یا طرح که با هدف شناسایی و تمیز دادن کالا یا خدمات یک سازمان از کالا و خدمات شبیه سازمان دیگر بکار می­رود و موجب جدا شدن اونا میشه (کاتلر و آرمسترانگ, 1389).

یک برند دربارۀ کیفیت کالا سخن گفته و بنابر این خریداران بر این پایه اطمینان داشته باشن که تحت این نام همیشه کالایی شبیه با کیفیت کالای قبلی مصرف می کنن، پس تقسیم بازار طبق نام و نوع سفارش کالا واسه فروشنده آسانتر هستش. یک برند موجب افزایش ایجاد و نوآوری هم شده و انگیزه لازم واسه جستجوی ویژگی­های جدید رو به تولید کنندگان میده و باعث ایجاد تنوع در کالا و امکان حق انتخاب بیشتری واسه مصرف کنندگان می­شه و با ایجاد رقابت بین برندهای مختلف به یه جور جنگ برندها رو بوجود می­آورد (همون). آکر(2004) برند رو سمبلی می­داند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده س و هدف اون شناسایی و تفاوت محصوله. کاپفرر[1](1997) بیان می­کنه: برند یک کلمه یا یک نماد، ایده و جمله و فهرست طویلی از نشونه­ها، ارزش­ها و اصول اخلاقی یک محصول یا خدمت رو خلاصه می­کنه (میتال و کاماکورا، 2001). یک برند، چکیده­ایه از هویت، اصالت، ویژگی و فرق (کاتلر و آرمسترانگ، 1389).

برند دارایی یک شرکته که باعث افزوده شدن ارزش محصول پایانی می­شه. یک راه حل برند قوی واسه سهامداران ارزش ایجاد کرده و ضمنا نخبگان رو به کار جذب می­کنه. اما از اونجا که یک الگوی استاندارد واسه محاسبه ارزش برند وجود نداره، درک میزان ارزش اون مشکله (بوردر، 2008). روبرو شدن با انبوه زیادی از اجناس که از نگاه کیفیت و شکل برابر هستن، تصمیم خرید مصرف کنندگان رو بی توجه به خصوصیات اونا به برند اجناس جهت می­بده. واقعا، برندها اونقدر در تصمیم­گیری­های خرید مصرف­کننده مهم شده­ان که به عنوان دارایی شرکت (سازمان) و دارایی اصلی یاد می­شن (کلر، 2008).

2-4-2 ارزش ویژه برند

از نظر شرکت­ها برندها ابزاری قوی و با ارزش واسه حفظ حقوق و دارایی­ها، اثر گذاری بر رفتار مشتریان و حجم خرید و فروش سازمان ارائه می­کنن و در مورد درآمدهای پایدار سازمان در آینده، موجبات امنیت خاطر اونا رو فراهم می­آورند. واسه همین بعضی شرکت­ها، بخش اصلی درآمدهای برند رو (که بیشتر اعداد و ارقام سرسـام­آوری می­شن) صـرف ترکیب یا خرید برندها می­کنن این موضوع در وسطای دهۀ 1980 به اوج خود رسید. درآن زمان جنون ترکیب و خرید برندها، سرمایه­گذاران وال استریت (بورس آمریکا) رو به شناسایی و خریداری شرکت­های کم ارزش­تر بورس جهت داد تا اینطوری بتونن روی اونا سرمایه­گذاری کرده و یک شبه به سودهای کلان برسن. برندها بیشتر با این ادعا که در ترازنامه ثبت نمی­شن و ارزش پولی ندارن در این خرید و فروش­ها، بی ارزش و زیر قیمت خود آزمایش می­شدن. در اصل چیزی که باعث سودآوری لان معاملات می­شد، این باور مخفی تو ذهن سرمایه­گذاران بود که برندهای قوی موجب دست­یابی سـازمان به سودآوری بیشـتر و کارکرد بهتر می­شن و به نوبه خود ارزش بیـشتری رو واسه سـرمایه­داران بوجود می­آورند. الان دیگر با اعداد و ارقام مشخص شده که بیشتر ارزش دارایی­های شرکت­ها در دارایی­های نامشهود اونا می­باشه که بعضی وقتا تا حدود 70 درصد اون رو ارزش ویژۀ برندها تشکیل می­بده (ملک، 1387).

مطلب مشابه :  کاشی کار

آکر1991 ارزش ویژه برند رو اینطور تعریف می­کنه: مجموعه­ای از دارایی­ها و مسئولیت­های مربوط به برند، نام و نمادهای اون که ارزشی که بوسیلۀ کالا یا خدمت یک سازمان به مشتریان داده می­شه، کم یا زیاد می­کنه. در حالیکه فارکوار[2] 1989 ارزش ویژۀ برند رو ارزش پولی افزوده شده به محصول از راه برند می دونه (نادری، 1390). کلر 1998 یکی از مشخصات داشتن ارزش ویژۀ برند قوی رو وفاداری شدید به اون برند بیان می­کنه(سید علوی، 1392). نام تجاری نشون دهنده ارزش زیادی واسه یک شرکت و یک وسیله قوی واسه بهبود استفاده بازاریابیه. ارزش نام تجاری که معمولا ارزش ویژه نام تجاری نامیده می­شه، کم کم و از منابع مختلف به دست اومده. ارزش ویژه برند، ارزش افزودۀ ترکیب شده در یک برنده س که نتیجۀ سرمایه گذاری و سعی بازاریابیه (چوی و همکاران، 2015).

ارزش ویژۀ برند اشاره به ارزش فوق العاده و ذاتی یک برند داره. ارزش ویژۀ برند زمانی ایجاد می­شه که مشتریان تمایل دارن واسه سطح یکسانی از کیفیت به واسطۀ جالب بودن نام اون برند و تعلق شدید به اون، پول بیشتری پرداخت کنه (برت، 2000). فلدویک[3] هم طبقه بندی راحت­ای از معانی جورواجور ارزش ویژۀ برند ارائه نمودهه:

1) ارزش کلی برند به عنوان یک دارایی جدا پذیر، زمانی که فروخته می­شه یا در ترازنامه ثبت می شه.

2) میزان وابستگی مشتری به یک برند خاص.

3) شرحی از تداعیا و باورهایی که مشتری دربارۀ برند داره.

اولین تعریف، آزمایش برند یا ارزش برند نامیده می­شه و معمولاً با تعریف پولی از ارزش ویژۀ برند منطبق می­باشه. معنی اندازه­گیری سطح وابستگی مشتری به برند می­تواند به شکل قدرت برند تعریف شه (واقعا با وفاداری به برند مترادفه). سومین تعریف رو می­توان تصویر برند نامید. وقتی که بازاریابان اصطلاح ارزش ویژۀ برند رو بکار می­برند، به خاطر تصویر و یا قدرت برنده (نادری، 1390).

مطلب مشابه :  پایان نامه : حقوق متهم در قانون آیین دادرسی کیفری جدید

لازار[4] 1995 ارزش ویژۀ برند رو اولویت مصرف کننده از یک برند در مقایسه با دیگر برندهای در یک طبقه از محصول بیان می­کنه. ارزش ویژۀ برند، ارزشیه که یک برند به محصول اضافه می­کنه کلا ارزش ویژۀ برند درک مصرف­کننده از همه امتیاز و برتریه که یک برند در مقایسه با دیگر برندهای حریف به همراه داره. یکی از فواید ارزش ویژۀ بالای برند توانایی کاهش هزینه­های شرکت و افزایش سوده. ضمنا به شرکت در زیاد شدن قیمت کمک می­کنه و ممکنه روی ارتباطات بازاریابی هم مؤثر باشه و شایدً اثر مثبتی روی توسعۀ برند به بقیه طبقات محصول دارا می­باشه و هزینۀ و فروش رو کاهش می­بده. به بیان دیگر ارزش ویژۀ بالا تفاوت بیشتر، علم برند بالاتر و واکنش بهتر مصرف کننده رو ایجاد می­کنه (جیل و همکاران، 2007).

راجیو و لئون[5] هم باور و خواسته­های مشتری از برند در تعهد به ارزش رو ارزش ویژه برند معرفی کرده ان (راجیو و همکاران، 2005).

با توجه به همه تعاریف مطرح شده، ارزش ویژۀ برند نمایانگر جایگاه محصول تو ذهن مشتری در بازاره. مجموعه­ای از نظرات، تفکرات، احساسات، احساسات و تداعی­هاییه که تو ذهن مشتری تجسم می­شه (کریمی و همکاران، 1385). پس یک برند، موقعی دارای ارزشه که بتونه رفتار مشتریانی که به اون می­نگرند رو تحت اثر بذاره، و به طور عادی، ترجیحات، گرایشات و رفتار خرید واسه اون برند رو تکراری و روزمره کنه. به طور خلاصه، ارزش ویژۀ برند بک معنی چند بعدی و پدیده­ای پیچیدهه (ملک، 1387).

آکر منابع چهارگانه­ای واسه ایجاد ارزش ویژه برند رو اینطور نام برده: وفاداری به برند، باخبر شدن از برند کیفیت درک شده برند و تداعی برند[6]. در ادبیات بازاریابی، معمولاً عملیاتی کردن ارزش ویژۀ برند به دو روش صورت می­گیرد: اول اونایی که درک مصرف­کننده رو بررســی می­کنن، مانند آگاهی، تداعی برند و کیفیت درک شده. دیگری اونایی که به بررسی رفتار مصرف­کننده مثل وفاداری به برند، تمایل به پرداخت اضافه قیمت و … می­پردازند (نادری، 1390).

[1] Kapferer

[2]  Farquahr

[3] Fled wick

[4] .Lassar

[5] .Raggio & Leon

[6] .Brand Associations

متن کامل :

 دانلود پایان نامه ارشد -اثر مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت بر ارزش ویژه برند و واکنش مصرف­کننده(مطالعه موردی: مشتریان مغازه­های زنجیره­ای در استان گیلان)

دانلود پایان نامه