دانلود پایان نامه ارشد توصیه های کامل برای بسته بندی محصول بازار پسند – فروش پایان نامه

2 . 21 .2 بسته بندی[1]

آماری ۸۰۰۰ ساله از بسته­بندی در دست است که به صورت ظروف ساخته شده از حصیر و همچنین ظروف گلی و لعابی زمخت در بین النهرین و مصر کاربرد داشته است. در تعاریف جدید بسته­بندی به معنی ساخت و تعبیه و تهیه ظرفی است که سلامت کالای مظروف یا محتوای خود را در فاصله زمانی بعد از تولید و در مراحل حمل و نقل و انبارداری و توزیع مصرف نهایی حذف کرده و از صدمات و خطرات احتمالی فیزیکی یا شیمیایی جلوگیری می­کند. به تعبیری بسته­بندی، چراغ قرمزی است در برابر توقف عابران جلوی ویترین خرده فروشی­ها[2] و به حق آن را به عنوان «فروشنده خاموش» می­شناسند. بسته­بندی، چهره کالاست چون مشتری از طریق بسته­بندی محصول را شناسایی می­کند. بسته­بندی پیام تولیدکننده را به خریدار می­رساند و بین آنها ارتباط برقرار واطلاع رسانی می­کند. بسته­بندی به محصول شخصیت می­دهد و محافظت از کالا را در برابر ضربه، رطوبت، شرایط اقلیمی، بوها، گازها، ارتعاش، میکرو ارگانیسم، فشار، متلاشی شدن و حشرات به عهده دارد. تعدادی از تئوریسین­های بازاریابی از بسته­بندی به عنوان پنجمین متغیر قابل کنترل بازار(در کنار محصول و قیمت و مکان و ترفیع) یاد می­کنند. امروزه بسته­بندی به عنوان یک صنعت در دنیا معرفی و مطرح می­شود و برای آن انواع مختلفی بر می­شمرند: در بعضی موارد بسته­بندی پس از مصرف شدن محتوای اصلی کاربرد مجدد پیدا می­کند یا اینکه پس از مصرف، دور ریخته می­شود. در تقسیم­بندی های دیگر بسته­بندی را از نظر مواد اولیه(چوبی، مقوایی، کیسه ای، پلاستیکی) از نظر محتوایی(میوه جات، لوازم خانگی) از نظر تکنولوژی تولید(بسته­بندی وکیوم روکش پلی اتیلن…) و از نظر مراحل تولید (بسته بندی برای مصرف­کننده مثل شامپو و لوازم بهداشتی و … بسته­بندی برای حمل ونقل به منظور حفاظت و ایمنی … بسته­بندی بزرگ صنعتی مثل استفاده از پالت) تقسیم­بندی می­کنند(شفقی زاده، 1384: 13).

دانلود متن کامل  پایان نامه: رتبه­ بندی مهمترین عوامل آمیزه بازاریابی مؤثر در رفتار مصرف کنندگان رب گوجه ­فرنگی

[1]. Pakaging

[2]. Retailing

تصمیم در مورد بسته­بندی محصول

بسیاری از محصولات که به بازار عرضه می شوند، باید دارای بسته بندی باشند. بسته بندی، عبارت است از فعالیت هایی که شامل طراحی و تولید یک ظرف یا پوشش و یا لفاف برای محصول می شود بسته بندی ممکن است شامل سه سطح مختلف مواد باشد.

  1. پوشش اولیه؛ که مستقیماً دور محصول قرار دارد، مثل شیشه عطر.
  2. پوشش ثانویه؛ که پوشش اولیه را محافظت می کند و غالباً قبل از مصرف، به دور انداخته می شود، مثل جعبه عطر.
  3. بسته­بندی مناسب حمل؛ عبارت از بسته­بندی است که کالا را با آن انبار کرده و حمل و نقل می کنیم، معمولاً به صورت کارتن یا جعبه است که تعدادی از محصول یک جا در آن قرار دارد.

باید توجه داشت که بخش مهمی از بسته­بندی، نوشته های مندرج بر روی آن[1] است. پیش تر، تصمیمات مربوط به بسته­بندی کالا، اغلب تحت تأثیر هزینه و عوامل تولید قرار داشته اند و اولین و اساسی­ترین وظیفه بسته­بندی نیز نگه­داری و حفاظت از کالا بوده است. ولی امروز، عوامل بسیاری باعث شده است بسته­بندی به صورت یکی از ابزارهای بازاریابی درآید. رشد پدیده سلف سرویس بدان معنی است که بسته بندی باید وظایف زیادی را برای فروش کالا برعهده گیرد. افزایش رفاه مصرف­کننده نیز بدین معنی است که مصرف­کنندگان برای راحتی و آسایش خود و برای ظاهر، قابلیت اعتماد و اطمینان و اعتبار بهتر بسته­بندی، حاضرند مبلغی را اضافه پرداخت کنند.

بسته­بندی خوب برای یک کالای جدید مستلزم تصمیم­گیری در موارد زیادی است. اولین کار در جهت انجام این مهم، ایجاد مفهومی از بسته­بندی است. منظور از مفهوم بسته­بندی[2] این است که ببینیم بسته بندی کالا باید چگونه باشد یا برای کالا چه کاری را انجام دهد؟ بدین معنی که آیا وظیفه اصلی بسته­بندی باید مراقبت و حفاظت از کالا باشد؟ آیا بسته­بندی روش جدیدی برای استفاده از کالا را ارایه می کند؟ آیا بسته­بندی ویژگی های خاصی را درباره کالا یا شرکت به نمایش می گذارد و یا منظور دیگری از بسته بندی درمیان است؟ تصمیم درباره سایر عناصر بسته­بندی، نظیر اندازه، شکل، مواد اولیه مصرفی در آن، رنگ و نام و نشان، دومین کاری است که باید  انجام شود. این عناصر، برای حمایت از جایگاه و استراتژی بازاریابی کالا باید با یکدیگر به نحو مناسبی تلفیق شوند. بسته­بندی هم چنین باید با تبلیغات، قیمت و توزیع کالا نیز سازگاری کامل داشته باشد.

هزینه، هم­چنان یکی از ملاحظات مهم در تصمیمات مربوط به بسته­بندی به­شمار می رود. بازاریابان باید به­طور هم­زمان هزینه های بسته­بندی را با تلقی مشتریان از فواید و مزایای ناشی از بسته­بندی و نقش بسته­بندی را در کمک به دست­یابی به اهداف بازاریابی، مورد مقایسه و ارزیابی قرار دهند. در تصمیمات مربوط به بسته­بندی، نباید نگرانی های روزافزون درباره آلودگی محیط زیست، از نظر شرکت دور بماند. شرکت باید در این باره تصمیماتی را اتخاذ کند که طی آنها منافع جامعه و اهداف فردی مشتری و شرکت، همه با هم حفظ و تأمین شوند(اسماعیل پور، 1381: 192-191).

با توجه به مباحث بیان شده اگر بسته­بندی به شیوه­ای عالی انجام شود منافعی عاید مشتری می­نماید و برای تولیدکننده ترویج خواهد کرد.

2 . 21 . 2 . 2 اهداف بسته­بندی

  1. اولین و مهم ترین هدف بسته­بندی محافظت است، به­نحوی که محصول را در مقابل ضربه، نور، سرما، گرما، آلودگی و غیره محافظت نماید.
  2. سهولت و راحتی در انتخاب کالا، حمل کالا، بازکردن و استفاده، هم از نظر فروشنده و هم خریدار.
  3. تبلیغات و جذابیت؛ نام کالا بر روی بسته بندی ظاهر می­شود که خود مهم­ترین تبلیغ برای محصول محسوب می شود و هم­چنین طرح بسته­بندی اگر مناسب باشد باعث افزایش فروش می گردد.
  4. رعایت محیط زیست و بهداشت؛ در صورت استفاده از موادی که قابل تجزیه و یا بازیافت هستند به محیط زیست کمک می­شود.
  5. اقتصادی کردن کالا؛ تا آن­جا که حتی مصرف­کننده و خریدار از جعبه و وسایل بسته­بندی مجدداً بتوانند برای مصارف دیگر استفاده کنند.
  6. تغییر اندازه؛ از طریق بسته­بندی می توان محصولات را بزرگ تر و یا کوچک­تر نمود که این خود می تواند با توجه به بازار هدف انجام گیرد و ضمن برآورده نمودن نیاز و یا خواسته مشتری، فروش بیشتری را نیز عاید شرکت نماید.
  7. تمایز، از طریق بسته­بندی می توان نسبت به محصولات رقبا و حتی نسبت به محصولات دیگر شرکت، ایجاد تمایز نمود.
  8. انبار کردن راحت تر؛ بدون بسته­بندی نمی توان محصولات را به درستی انبار و ذخیره نمود.
  9. در معرض دید مشتری قراردادن محصول ؛ با وجود بسته­بندی می توان محصولات را در فروشگاه ها در معرض نمایش گذاشت و یا در قفسه ها آنها را چید. اگر محصولات در جلوی چشم مشتری نباشد انگیزه خرید پایین می آید.
  10. ایجاد راحتی؛ صرفه­جویی و ایمنی برای مشتری.
  11. زیبایی؛ بسته­بندی های زیبا باعث زیبا شدن محیط فروشگاه و یا منزل می شوند که خود تأثیر مثبتی بر روی خریدار می گذارند(اسماعیل پور،192:1381).

 

علل توجه بیشتر به بسته بندی در شرایط فعلی تجارت جهانی، متعدد است که عمده ترین آنها را به صورت زیر می توان خلاصه کرد:

  1. گسترش فروش به صورت سلف سرویس[3] در شرایطی که خریدار خود کالا را انتخاب و تا صندوق محل پرداخت قیمت حمل می کند و فروش عملاً بدون فروشنده انجام می شود در این صورت بسته بندی نقش فروشنده را هم ایفا می کند.
  2. اهمیت تأثیر تبلیغات بسته بندی به صورتی که بهتر از اقدامات دیگر باعث جلب توجه مشتری می شود.
  3. توضیح مشخصات کالا و راهنمایی خریدار در مصرف صحیح کالا.
  4. به علت ایجاد تصور ذهنی مناسب اعتماد خریدار را جلب می کند.
  5. افزایش تمایل پرداخت خریدار به منظور کسب راحتی، پرستیژ، ظاهر جذاب و نظایر این­ها.
  6. تأثیر قابل ملاحظه ای در ایجاد پرستیژ و شهرت برای تولیدکننده.
  7. نوآوری در شیوه مصرف کالا به نحوی که با راحت ترین روش و اقتصادی ترین شکل کالا مصرف شود. به عنوان مثال بسته بندی به صورت اسپری به جای مایع در مورد عطر و ادکلن و نظایر آن­ها(اسماعیل پور،1381: 194-193).

 

2 . 21 .2 . 3 طراحی بسته بندی

در طراحی بسته­بندی باید جنبه های زیر مورد توجه قرار گیرند:

  1. اندازه و حجم بسته­بندی تا آن جا که ممکن است باید کوچک و در اندازه هایی طراحی شود که حمل و نگه­داری را تسهیل کند.
  2. شکل و زیبایی و سهولت حمل در شکل بسته بندی نیز باید مورد توجه باشد و در صورتی که بیش از یک واحد در یک بسته قرار گیرد، شکل بسته­بندی، زیبایی خود را از دست ندهد.
  3. جنس بسته­بندی باید از استحکام لازم برخوردار باشد و در عین حال استحکام نباید باعث عدم توجه به زیبایی بسته­بندی گردد.
  4. رنگ؛ شاید در هیچ یک از اقدامات بسته بندی به اندازه انتخاب رنگ مطالعات و تحقیقات تجربی به عمل نیامده باشد. ترکیب رنگ های جذاب، هنری است که از ترکیب دانش روان شناسی و هنر نقاشی و رنگ آمیزی حاصل می شود.
  5. مارک و علائم تجاری، اثر زیادی در انتخاب کالا دارد، بنابراین باید روی بسته بندی به صورت های مختلف و رنگ آمیزی خاص و حتی به صورت برجسته چاپ یا حک شود(اسماعیل پور،195:1381).

با توجه به مباحث بیان شده، طراحی بسته­بندی کاری فنی و هنری است به این معنی که ضمن در نظر گرفتن مشخصات فنی در سالم نگه داشتن و سالم حمل کردن کالا، زیبایی و جذابیت بسته­بندی باید توسط هنرمندان متخصص انجام شود. برای این منظور اخیراً در ایران مؤسساتی تشکیل و در امر بسته­بندی کالاهای صادراتی، بازرگانی را یاری می دهند.

 

2 . 21 . 2 . 4 اهمیت رنگ در بسته­بندی

روان­شناسان می گویند رنگ می تواند تا 60% در پذیرش یا انتخاب محصول مؤثر باشد. رنگ های زیادی با داشتن پیام های بین المللی و عملکرد متعدد نمادین، از اخطار کننده ها گرفته تا فرآورده های تولیدی در همه دنیا شناخته شده اند که مشخص ترین مثال از این موارد، علائم راهنمایی و رانندگی است: قرمز برای توقف، سبز برای حرکت.

هر رنگی دارای قدرت تأثیرگذاری است. بعضی از واکنش های انسان ها نسبت به رنگ ها به صورت رفتارهای اکتسابی و برخی دیگر به صورت پاسخ های فیزیولوژیکی، نمود پیدا می کنند. درک کردن بهتر رنگ ها می تواند در زندگی روزمره و یا شغلی تأثیرات فراوان گذاشته و محاسن زیادی به ارمغان بیاورد.

متأسفانه در ایران به موضوع رنگ و روان شناسی رنگ ها اهمیت لازم داده نشده است. در کشورهای توسعه یافته به علت گسترش رقابت از ابزارهای مختلف تأثیرگذاری بر مشتریان از جمله رنگ در جای مناسب استفاده می شود. امروز لازم است قبل از تصمیم­گیری برای بسته بندی و رنگ آن با اجرای پروژه های تحقیقات بازاریابی از میزان تأثیرگذاری رنگ ها بر روی مشتریان برای محصول خاص مطلع شد و با بهره­گیری از مشاوران متخصص در انتخاب رنگ های مناسب استفاده کرد(درگی،1386: 297).

متأسفانه خیلی از مدیران بنگاه های اقتصادی برای طرح و رنگ بسته­بندی، نوع تیزر تلویزیونی یا پوستر تبلیغاتی و کاتالوگ که برای ترویج محصولات شرکت به کار می رود چیزی را سفارش می دهند که خودشان می پسندند در حالی که آنها خریداران محصول نیستند. شما حق دارید چیزی را تولید کنید و سفارش دهید که خودتان دوست دارید اما مشتری هم حق دارد محصولی را بخرد که خودش می پسندد، پس کاری کنید که باب میل مشتری باشد تا کسب و کارتان بقا داشته و توسعه یابد.

با توجه به مباحث بیان شده، بازاریاب کار را با بسته­بندی آغاز می­کند، سپس از نظر کارکردی و روان شناسی آن را آزمون می­کند تا اطمینان یابد که بسته­بندی مزبور می­تواند هدف­های مورد نظر را تأمین نماید.

 

رنگ ها از سه نظر قابل بررسی و تحقیق هستند:

  1. از نظر نوع رنگ یا کروما[4]: تعداد رنگ ها از نظر نوع از صدها نیز تجاوز می کند، رنگ های مربوط به یک گروه یا خانواده دارای خاصیت های مشابه اند. در میان رنگ های بی شمار سه رنگ را به عنوان رنگ اصلی می توان معرفی کرد:

رنگ زرد: رنگی که بیشتر از همه به نور و گرما نزدیک است.

رنگ قرمز: تحرک و حالت عاطفی بیش از همه در رنگ قرمز مشاهده می شود.

رنگ آبی: دارای حالتی ملایم و بی حرکت است.

  1. میزان اشباع[5]: منظور میزان خلوص نسبی آن است، وجود خاکستری یا سیاه رقیق شده باعث کاهش خلوص رنگ می شود. اصطلاحاً به حالت ناخالصی در رنگ ها، لفظ چرک اطلاق می شود. رنگ های چرک در مقایسه با رنگ اشباع شده دارای درخشش و وضوح کمتری هستند. ولی رنگ های اشباع شده یا خالص بسیار ساده و جذاب هستند.
  2. میزان درخشندگی: این ویژگی مربوط به جنبه غیر رنگی رنگ است. میزان وجود یا فقدان درخشندگی رنگ هیچ­گونه تأثیری در تاریک روشنی آن ندارد. تاریک روشنی یا رنگ نمایه همیشه ثابت است، سوای آن که رنگ در آن با چه درخششی جلوه کند(درگی، 1386: 298).

رنگ مهم ترین عنصر بصری از نظر بار احساسی و عاطفی است، بنابراین دارای نیروی ویژه ای در انتقال اخبار بصری است. رنگ نه تنها فقط دارای معانی عام است که مورد قبول همگان می باشد. بلکه دارای معانی رمزی نیز هست. مضافاً این­که افراد هر یک به فراخور نوع شخصیت خود دارای سلیقه های شخصی در انتخاب رنگ هستند. ولی به رغم تمام اهمیتی که برای رنگ قائل شده اند، نحوه انتخاب آن به ندرت همراه با تجزیه و تحلیل درست و حساب شده انجام می گیرد. به هر حال خواه درباره آن درست فکر شده باشد و خواه نه، وقتی رنگ انتخاب می شود معانی بسیار زیادی همراه با آن منتقل می گردد. استفاده چشم گیر از رنگ به همراه رقابت فزاینده، بین تولید کنندگانی که فروش خود را افزایش می دهند منجر به توسعه زیادی در زمینه روان شناسی رنگ شده است. رنگ های طبیعت روی ما اثر می گذارند و این تأثیرات در ما به قدری است که در روح و جان ما شکل می گیرد. رنگ هایی هم وجود دارند که یا مورد علاقه ما می باشند یا نمی باشند. بر این اساس تولید کننده باید بررسی کند تا مطمئن شود که ما تولید را به تولید سایر رقیبان ترجیح می دهیم.

همچنین بر اساس تحقیق یک روان­شناس آمریکایی که در دهه 60 و 70 قرن بیستم صورت گرفت انتخاب رنگ می تواند خریداران یک کالا را به­شدت مورد تأثیر قرار دهد. وی با بسته­بندی یک­نوع مشخص از قهوه در چهار ظرف به رنگ های زرد، قهوه ای، آبی و صورتی به این نتیجه رسید که ظرف زرد مورد استقبال تعداد بسیار اندکی از مشتریان قرار گرفت در حالی که بسته های قهوه ای رنگ به سرعت فروخته شد و مردم تمایلی به خرید بسته های آبی رنگ نشان ندادند. این در حالی بود که بسته های صورتی رنگ قهوه نیز تا حد بسیار زیادی مورد استقبال قرار گرفت(درگی،1386: 299).

مردم بر این باورند که انواع شیرینی، نان، شکلات و قهوه در بسته های صورتی رنگ رایحه دل انگیز تری دارند و می توان در کمال اختیار و با میل خود پول بیشتری بابت این کالاها پرداخت کرد. همچنین بسته بندی لوازم آرایشی و بهداشتی در بسته های صورتی رنگ باعث می شود تا این محصولات نیز با استقبال و افزایش فروش مواجه شوند.

Labeling.[1]

Pakaging concept.[2]

Self Service .[3]

[4]. chroma