ریزش مشتری دربیمه

رویگردانی یا ریزش مشتری به موقعیتی اطلاق می شود که مشتریان سازمان تصمیم به ترک آن می گیرند و مدیریت ریزش مشتری بدین مفهوم است که بتوانیم این رفتار را پیش بینی نموده و از آن جلوگیری کنیم. همچنین در تحقیقات گذشته، حرکت مشتریان از یک سازمان به سازمان دیگر برای پیدا کردن محصولات و خدمات ارزان تر و بهتر نیز ریزش نامیده شده است. به طور کلی مسأله پیش بینی مشتریان در حال ریزش یک مسأله رده بندی دوتایی است که خروجی آن نشان دهنده احتمال ترک سازمان توسط مشتری موردنظر است(لمنس و کروکس، 2006). در این مسأله بطور معمول برچسب های موجود به صورت یک، به معنای ریزش کننده و صفر به معنای مشتری وفادار هستند(بصیری و همکاران، 2010).

در حوزه های کاربردی مختلف تعریف ریزش فرق می کند(نی و همکاران، 2011). در تحقیقی که در صنعت مخابرات، توسط لو[1] صورت گرفت، ریزش به معنی شیفت یا جابجایی مشتری از یک سرویس دهنده به سرویس دهنده ی دیگر است(لو، 2002). در تحقیق نسلین و همکاران[2] نیز ریزش مشتری در حوزه مخابرات سیار، به عنوان گرایش یا میل مشتریان برای خاتمه دادن به معامله و کسب و کار در یک بازه زمانی با یک کمپانی تعریف می شود (نسلین و همکاران، 2004). بسیاری از تعاریف قبلی ریزش، رفتارهای مرتبط با محصول و یک آستانه تعیین شده با قوانین کسب و کار را مدنظر قرار می دهند.

زمانی که تراکنش های مشتری کمتر از آستانه باشد مشتری به عنوان ریزشی لحاظ می گردد (گلدی و همکاران، 2009) .

ون دل پل و لاریویر[3] در حوزه بانک، مشتری را که حساب های خود را می بندد، ریزشی درنظر می گیرند (ون دل پل و لاریویر، 2004). گلدی و همکاران[4] در تحقیق خود، مشتری که کمتر از 2500 یورو دارایی ( پس انداز، وثیقه و انواع دیگر دارایی ها) در بانک داشته باشد ریزشی معرفی می کنند(گلدی و همکاران، 2009).

مشتریان در حال ترک سازمان را می توان به دو دسته تقسیم کرد: اختیاری و غیر اختیاری (جمال و بوکلین، 2006). شناسایی مشتریانی که به صورت اختیاری سازمان را ترک می کنند کاری آسان است، زیرا رابطه این دسته با سازمان توسط خود سازمان قطع شده است و علت آن دلایلی همچون پرداخت نکردن قبض و مسائلی از این دست است و از طرفی مشتریانی که به صورت غیراختیاری سازمان را ترک می کنند نیز به دو دسته تقسیم می شوند. دسته اول آنهایی می باشند که سهواً سازمان را ترک می کنند که دلیل رفتن این دسته تغییر محل سکونت یا کار آنهاست، این دسته معمولاً درصد کمی از مشتریان در حال ترک را تشکیل می دهند. دسته دوم گروهی از مشتریان را شامل می شود که عمداً سازمان را با هدف پیداکردن محصولات و خدمات بهتر و ارزان تر ترک کرده و بسوی سازمان های رقیب می روند.

از آنجا که نگهداری مشتریان فعلی سازمان هزینه بر بوده و تمام مشتریان سازمان ارزش نگهداری ندارند، سیستم های مدیریت ریزش مشتری تمام مشتریان را در نظر نمی گیرند. در کل مشتریان موردنظر سیستم های مدیریت ریزش مشتریانی هستند که طبق تقسیم بندی فوق عمداً سازمان را ترک می کنند و به دنبال سازمان های رقیب می روند.

دلایل ریزش

اطلاع از دلایل ترک سازمان توسط مشتریان ابزاری مفید برای انتخاب داده های مناسب پیش بینی ارائه می دهد. در مقاله های مدیریتی دلایل ریزش به دفعات مورد بحث و بررسی قرار گرفته است. اما در عمل این دلایل برای تعریف متغیرها آن طور که باید به کار گرفته نشده است (بوتل و بورتن، 2002).

تحلیل دلایل ریزش ارتباط تنگاتنگی با بخش کسب و کار دارد و حتی امکان دارد بخش های یکسان با مکان های جغرافیایی و اندازه مختلف و با امکانات مالی متفاوت در این زمینه اختلافاتی داشته باشند       (قربانی و همکاران، 2009). در تحقیقی که توسط چو و همکاران[1] صورت گرفت دلایل اصلی ریزش در مخابرات بیسیم اینگونه بیان شده است: کیفیت، پوشش، خدمات، قیمت و … که در شکل 2-2 نیز مشاهده می شود(چو و همکاران، 2007).

در تحقیق دیگر به کیفیت، سطح تعرفه ها، گوشی همراه، سطح درآمد، مدت زمان قرارداد، مدت زمان استفاده از گوشی همراه و قیمت به عنوان دلایل ریزش مشتری در شرکت های مخابراتی اشاره شده است (کیم و یون، 2004). در تحقیق سولوناکیس[1] دلایل کلی و قابل کنترل رویگردانی در شرکت های مخابراتی شامل قیمت، ترویج و تبلیغ، پوشش شبکه، خدمات، صورت حساب، گوشی کهنه یا شکسته و مقرون به صرفه بودن می باشد (سولوناکیس، 2005).

مطالعات اولیه نشان می دهد که در ایران بیمه گذاران عمر به ندرت تا پایان دوره بیمه اقساط و حق بیمه پرداخت می کنند. بیشتر در سال های اولیه دوره بیمه به فسخ قرارداد، بازخرید و یا عدم واریز مستمر حق بیمه های عمر و پس انداز اقدام می کنند. این تصمیم نه تنها باعث تغییر ترکیب پرتفوی شرکت های بیمه می شود و نسبت بیمه های عمر را در مقایسه با کل بیمه نامه ها کاهش می دهد، بلکه در تضعیف تأمین عمومی و اجتماعی و ناتوانی در تأمین هزینه های فوت بویژه برای خانواده های کم بضاعت و مستمند مؤثر است و برنامه ریزی های بیمه گذار و بیمه گر را تحت الشعاع قرار می دهد.

بنابراین لازم است علل و دلایل ریزش و ترک مشتری از دیدگاه کارشناسان بیمه بررسی شود تا بر این اساس رهنمود های لازم در ارائه این نوع خدمات در آینده برای مدیران و مسئولین شرکت بیمه جهت توسعه بیمه عمر مفید واقع شود.

طبق مشاهدات صورت گرفته و تجربیات حاصله توسط محقق، عوامل ریزش در بیمه عمر به گونه ای تجربی مدل گردید که این مدل توسط کارشناسان و صاحبنظران این صنعت غنی تر شده است. در این مدل عوامل ریزش یا اقتصادی میباشند یا اطلاعاتی، یا احساسی و یا کارکردی. که در ذیل این عوامل شرح داده خواهد شد.

عوامل اقتصادی می تواند گزینه های زیر را شامل شود:

  • افزایش نرخ تورم کشور
  • کاهش ارزش پول
  • پایین آمدن قدرت اقتصادی بیمه گذار
  • بالا بودن نرخ حق بیمه
  • درآمد فصلی بیمه گذار
  •          عوامل اطلاعاتی می تواند گزینه های زیر را شامل شود:
  • عدم اشائه مطلوب فرهنگ بیمه
  • اطلاعات ناقص فروشنده
  • مشخص نکردن دقیق پوشش ها
  • شایعه ورشکستگی
  • تبلیغات منفی دهان به دهانعوامل احساسی می تواند گزینه های زیر را شامل شود:
  • نارضایتی از نحوه صدور بیمه
  • نارضایتی از پرداخت خسارت
  • نارضایتی از پاسخگویی به سؤالات و مشکلات
  • اعتماد بیش از حد به بازاریاب
  • عدم اعتماد به شرکت های بیمه
  • چشم و هم چشمی در خریدعوامل کارکردی می تواند گزینه های زیر را شامل شود:
  • شبکه فروش (بازاریاب → شعب → بیمه گر) ناکارآمد
  • کافی نبودن تأمین یا پوشش
  • عدم وجود سیاست ترویجی و تبلیغی فراگیر
  • کارشکنی رقبا یا جذابیت آنها
  • کارکرد ضعیف سایر رشته بیمه ها(مثلاً بیمه حوادث) یا سایر بیمه گرها(مثلاً بیمه ایران)
  • چگونگی ریزش می تواند گزینه های زیر را شامل شود:
  • بازخرید و جابجاشدن مشتری
  • بازخرید و کناره گیری
  • جابجاشدن مشتری بدون بازخرید
  • کناره گیری بدون بازخرید