فروش فایل پایان نامه : سنجش رابطه میان مدیریت ارتباط با مشتری و ابعاد آن بر توسعه توان رقابتی

بسیاری از نویسندگان و صاحبنظران بازاریابی معتقدند بازاریابی مبتنی بر رابطه موجب تجدید حیات و احیاء بازاریابی شده است. جستجو برای مزیت رقابتی در مسیر کارایی، شرکت­ها را وادار کرده است به تجدید عملیات و ساختار سازمانی خود دست بزنند و ساختارهای جدیدی در عرصه سازمان به وجود آورند که همکاری­های درون­سازمانی و برون­سازمانی، تجدید ساختار حول فرایندهای اصلی و واگذارکردن  فعالیت­هایی که تاثیر مستقیمی بر افزایش ارزش ندارند به خارج سازمان، از ویژگی­های بارز آنهاست.

تجدید ساختار سازمان­ها و میل به تخت­ترشدن، ساختار شبکه­ای و ظهور بازاریابی رابطه­ای همه با هم مرتبط هستند. البته این روابط علت و معلولی نیستند، بلکه بخشی از یک پدیده واحد محسوب می­شوند که هدف واحدی را نیز دنبال می­کنند که همان پاسخ مناسب به تلاطمات محیطی است.

5.2. سیر تکاملی مدیریت ارتباط با مشتری

سازمان­ها در گذشته ارتباط نزدیکی با مشتریان داشتند. آنها اغلب مشتریان را شخصاً می شناختند و می­دانستند که مشتریان چه می خواهند، و از طریق خدمات سفارشی شخصی، نیازهایشان را برآورده می­کردند. در عوض موفق به کسب وفاداری مشتریان می گردیدند و سهم بزرگی از تعاملات مشتریان را بدست می آوردند. اما این روش هزینه بر و و ناکارآمد بود و مشتریان برای این ارتباط رایانه زیادی به سازمان می پرداختند که این کار با پرداخت قیمتهای بالاتر انجام می گرفت. ولی با گذشت زمان از طریق بازاریابی انبوه و مصرف گرایی فزاینده، مشتریان این ارتباطات را با ناشناس ماندن، تنوع کمتر و قیمتهای پایین تر معاوضه کردند. در حالی که امروزه با استفاده مؤثر از فناوری اطلاعات و ارتباطات دیگر به چنین مصالحه ای نیاز نیست. سازمانها می توانند به مشتریان تنوع، قیمتهای پایین تر و خدمات شخصی را تماماً و همزمان ارائه کنند: متصدی یک شرکت هواپیمایی در فرودگاه که مشتری هرگز او را ندیده است، مشتری را می شناسد و می داند که یک مشتری ارزشمند است. پس صندلی وی را به درجه یک ارتقاء می دهد و او را به مسافری که سالی یکبار، آنهم در تعطیلات مسافرت می کند ترجیح می دهد، تعمیرکار به مشتری یادآوری می کند که موعد سرویس اتومبیل فرا رسیده است؛ بانک به مشتری خود اطلاع می دهد که در حساب بدون بهره اش بیش از حد لازم پول پس انداز کرده است. (پپارد[1]، 2000 :327-312)

گرچه CRM یک مفهوم نوین است. اما اصول آن از مدتهای مدید وجود داشته است. بازاریان، همواره ارتباطات نزدیک با مشتریان را ترویج کرده اند. سودآوری مشتری نیز به طور چشمگیری برای سالیان متمادی مدنظر بوده است. زیرا بسیاری از سازمانها بر مبنای محصول یا خطوط کانال ارتباطی، که در مقابل مشتری قرار می گیرد، سازماندهی شده اند. به طریق مشابه، مفهوم سفارش سازی انبوه برای نزدیک به یک دهه در ادبیات موضوع مطرح بوده است. تمام موارد ذکر شده اساساً در حد مفاهیمی نظری به شکل آرزوها و نه یک واقعیت تجربی، باقی مانده بودند. ولی امروزه به دلیل پیشرفتهای صورت گرفته در  فن آوری اطلاعات و ارتباطات، وعده ارتباطات فرد به فرد، تجزیه و تحلیل ارزش مشتری و تولید انبوه سفارشی امکان پذیر گردیده است (ژاکیک و همکاران[2]،2000).

در واقع CRM به طور پیوسته از گذشته موجود بوده است. اما اخیراً به دلایل زیر مورد توجه قرار گرفته است:

  • جدیداً رابطه با مشتریان به عنوان نقطه کلیدی برای ایجاد قدرت رقابتی یک سازمان شناخته شده است.
  • بخاطر آنکه بسیاری از سازمانها حجم زیادی از داده های مربوط به مشتریان را بدست می آورند، می توانند مدیریت مشتری را آسانتر و کاراتر و با استفاده از انبار داده، داده کاوی و دیگر تکنولوژی های اطلاعاتی اجرا کنند.
  • وب، ابزار جدید برای کسب و کار و بازاریابی ایجاد کرده است. بطوری که می توان به تعداد بیشتری از مشتریان در زمانهای مختلف خدمات ارائه کرد. (یانگ آن و همکاران[3]، 2003 :331-324)

فرضیه اصلی در CRM، حفظ و پاسخگویی مشتریان است. سازمانها در هر اندازه ای شکلی از استراتژی مشتری گرا را برای رقابت و بقاء خود در بخش مشتریان مربوطه دارند. (گموا، 2001)

البته CRM از فرایندهای سنتی بازاریابی، فروش و ارائه خدمات فراتر می رود و تا مرزهای سازمانی گسترش می یابد، با بهره گیری از اهرم فن آوری پایگاه داده ها برای هماهنگی تماسهای مشتری و سازمان،             می توان ارزش ارتباط با مشتری را بیشینه نمود و میزان حفظ مشتری را بهبود بخشید.                                 (ژاکیک و همکاران[4]، 2000)

همانگونه که اشاره شد، قبل از تأسیس سازمانهای بزرگ و گسترش نقاط مختلف تماس با مشتری مانند شعبات مختلف، call center و وب سایت و … سازمانها مدیریت ارتباط با مشتریان را براساس روابط یک به یک با آنها بطور سنتی شکل می دادند. مدیریت ارتباط یک به یک با مشتریان به طور سنتی، برای سازمانهای کوچک امکان پذیر بود. در حالی که سازمانهای بزرگ باید بطور فرامنطقه ای اقدام کرده و نقاط تماس زیادی با مشتریان ایجاد کنند. (مانند مکانهایی در نقاط دوردست، call center، دسترسی به وب و نمایندگیهای فروش و بازاریابی) چنین شرایطی نیاز به توسعه سیستم های اطلاعاتی برای ایجاد دانایی، واکنش و پاسخگویی سریع، طرح یکپارچه برای مشتری و دید جامع از وی تأیید می کند. بیشتر سازمانهای بزرگ امروزی، به صورت واحدهای عملیاتی فروش، پشتیبانی و خدمات مشتری، بازاریابی، مالی و حسابرسی، سازماندهی می شوند. این سازمانها در حال تجربه کردن عنصری از یک رویکرد بازاریابی هستند که بطور مداوم از اطلاعات پالایش شده درباره مشتری فعلی و بالقوه به منظور پیش بینی و پاسخ به نیازهایشان استفاده می کنند. این تجربه مدیریت ارتباط با مشتری  است. بسیاری از سازمانها امروزه اهمیت CRM و توان بالقوه آن را در کمک به آنان در کسب و حفظ حاشیه رقابتی دریافته اند. این سازمانها در حال متحول کردن کامل فرآیندهای کاری خود هستند و راه حل های تکنولوژیکی را خلق می نمایند که آنان را قادر به کسب مشتریان جدید، حفظ مشتریان فعلی و بیشینه ساختن ارزش طولانی مدت آنها می نماید. (پپارد[5]، 2000 : 327-312 )

[1]  Peppard, J

[2]  Jukic,N.et al

[3]  Yong Ahn, J. et al

[4]  Jukic,N.et al