دانلود پایان نامه – عوامل ایجاد قصدو بروز رفتار بازاریابی ویروسی-معرفی سایت دانلود پایان نامه

قدیمی ترین و نیرومندترین احساس بشر ترس است، قدیمی ترین و نیرومندترین ترس، ترس از ناشناخته هاست.[1] این نقل قول یک نوع بسیار خاصی از محرک ویروسی را بیان می کند که بازاریابان می توانند مورد استفاده قرار دهند. احساسات هیجان، لرزش یا اضطراب، هزاران شایعه در مورد حملات تروریستی در امریکا در سپتامبر 2001 روی اینترنت هست. برای مثال، هیجان یک روش بسیار موثر وارد کردن افراد به یک مقاله و ایجاد شایعه است. بی شک مشهورترین نمونه کاربرد موفق این محرک در پیکار بازاریابی ویروسی، پخش فیلم ویژه Blair witch project در پیکار بازاریابی ویروسی است که از بقیه سبقت گرفته است. در مورد پخش کننده این فیلم، اریستون اینترتینمنت یک برنامه بازاریابی بسیار موثر روی وب سایت شرکت ایجاد شد.[2] شرکت یک خبر مبتکرانه ای را روی سایت منتشر کرد که مربوط به یک یکی از 3 کاراکتر فیلم نوشته شده بود، ظاهراً براساس گزارش های قابل اعتماد پلیس و در اصل ساختگی، یک داستان که مربوط به قرن هیجدهم بود را به بازدیدکنندگان وب سایت ارائه داد که اساس کار ان مخدوش کردن ذهن کاربران نسبت به عدم تشخیص داستان و واقعیت بود. علاوه برآن دو کتاب و یک سی دی صدادار را منتشر کرد، تمام آن ها مربوط به کاراکتری است که به مردم کمک می کند تا با آن سایر کاراکترها را بشناسند و این روش، شایعات در مورد فیلم را هفته ها قبل از پخش واقعی آن بسیار زیاد نمود. عامل مهم در این پیکار، انتخاب افراد مورد نظر برای عمل کردن بعنوان مراکز و رابط های شبکه اشاعه شایعات دهان به هان درباره فیلم است. اریستون، تیم های جوان خیابانی که بارها با رفتن به اجتماعات، توقیف شدند و نوجوانان و منتقدین جوان را در کلوپ های رقص و تریاهای سراسر کشور به کار گرفت. به محض این که این مراکز شبکه ای به اجتماعات، نفوذ می کردند از مردم می پرسیدند که آن ها درباره Blair watch چه می دانند و اما آیا آن ها می دانند Blair watch براساس یک اسطوره، بدون دخل و تصرف پخش می شود.[3]» با استفاده از این روش، فیلم از موفقیت بسیار زیادی برخوردار شد و سودی مطابق صد برابر هزینه تولید را نسیب سرمایه گذاران نمود. این نمونه به روشنی، چگونگی استفاده از محرک های ویروسی آنلاین را که می توان با فعالیت های بازاریابی آفلاین ترکیب کرد، بیان می کند.

 

جایزه

کاربرد هدایا یا پاداش های مالی بعنوان محرک، یک روش بسیار امیدبخش بازاریابی ویروسی است ولی در عین حال روشی است که می تواند اندکی حیله گرانه باشد. اساس این رویکرد، توجه به نیاز مردم برای امنیت مادی است. سه پاداش مالی متفاوت عموماً توسط شرکت ها، جهت تشویق مشتریان به ارسال یک پیام، بکار برده می شود. مشتری می تواند مستقیماً در فروش های اولیه، شرکت کند. راه دیگری که شرکت می تواند پاداش ها را عرضه کند این اسن که یک مشتری بتواند تعداد ثابتی از افراد را متقاعد کند تا به مشترکین جدید، کاربران، مشتریان و از این قبیل تبدیل شوند. سومین روش عرضه کردن چیزی است که برنامه های عضویت نامیده شده است. مثل موردی که در Amazon.com است.«اگر مالکین یک صفحه اصلی، فعالانه مثل یک منبع ارجاعی عمل کنند و تعدادی مشتری یا عضو، اضافه نمایند، Amazon به تعداد این اعضاء به عضو اصلی پاداش می دهد.[4]» اشکال این رویکرد آن است که فقط در مورد شرکت هایی با مارک معروف و شناخته شده کاربرد دارد.

یک نمونه بارز از پاداش های پولی که بعنوان محرک ویروسی بکار برده می شود توسط تهیه کننده اینترنتی 1×1 آلمان ارائه می شود. این شرکت بطور بالقوه یک برنامه ای بنام “Prafiseller 1×1” را به مشتریان موجود و جدیدش ارائه کند.[5] ایده پشت برنامه این است که کاربران، محصولات 1×1 را به افراد دیگر توصیه می کنند و بعد اگر آن ها محصولاتی که آن فرد توصیه کرده است، سفارش دهند، در عوض محصولات یا حواله هایی را دریافت می کنند. درواقع، مشتری، محصولات را از طرف شرکت تبلیغ می کند و درنتیجه بعنوان یک بازاریاب و کانال فروش عمل می نماید. عامل فریبنده در کاربرد هدایای پولی بعنوان محرک های ویروسی باید با این واقعیت صورت گیرد که اگر پاداش عرضه شده بطور بی تناسبی زیاد باشد. احتمال دارد، دریافت کنندگان آن ها را باور نکرده و احساس کنند که در باتلاق شبکه های اجتماعی شان با ایمیل ها اغوا شده اند. این براحتی منجر به عرضه های شرکت می شود که بعنوان«پیام ناخواسته»(spam) مورد ملاحظه قرار می گیرد. مطابق با آن، اگر مشتریان، محصولات یک شرکت را نه بخاطر کیفیت یا سودمندی احتمالی بلکه بخاطر سود خودشان، تبلیغ کنند، اعتبار توصیه های دهان به دهان مذکور، مقداری از تاثیراتش را از دست می دهد.

مدل یابی تأثیر بازاریابی ویروسی بر ارزش ویژۀ برند مشتری

ارسال

صرف نظر از محرک بکار برده شده، تمام پیکارهای بازاریابی ویروسی در یک چیز مهم مشترکند: تشویق و تحریک دریافت کننده به ارسال ایمیل و اشاعه پیام، به دوستان و همکاران. همان گونه که این یک عامل بسیار مهم در اجرای یک پیکار است، چندین جنبه باید در طرح حق انتخاب ارسال درنظر گرفته شود.

اول از همه، انتخاب ارسال بایستی«قوی و در جدول بندی انتخاب، کاملاً مشهود باشد.[6] معهذا، چون آن محرک ویروسی است که دریافت کنندگان باید در ابتدا در معرض آن قرار گیرند، دگمه ارسال نباید در کل جدول بندی خیلی برجسته باشد. این مانع، یک تاثیر آنی در میان دریافت کنندگانی که برای اهداف یک شرکت، مهم هستند، باقی می گذارند. موضوع جدی دیگر مربوط به ویژگی های مخاطب مورد نظر است. اگر یک پیکار بازاریابی ویروسی در مقدمه رسیدن به یک گروه، مشتری منتخب را هدف قرار دهد، احتمالاً شایسته است که«به خوانندگان یادآوری شود تا ایمیل را به افرادی که آن ها می شناسند، و می دانند آن ایمیل را دریافت می کنند، ارسال نمایند.[7]»

 

سرعت و سهولت

تکنولوژی یک ابزار خاص، مربوط به اجرای یک پیکار بازاریابی ویروسی است.«با محتوای دیده شده و رد و بدل شده از طریق دستگاه های الکترونیکی، برنامه تکنیکی ممکن است به جای دیگری بطور اشتباه ارسال گردد و این می تواند موفقیت پیکار را محدود کند.[8]»

تعداد زیادی از کاربران آنلاین هنوز هم با مودم های 56 کیگابایتی، با رابط های 1SDN کار می کنند، به این معنی که یک موضوع عمده برای بازاریابان، سرعت می باشد. در یک تحقیق انجام شده توسط perry و Whitaker[9] فاش شد که بیشتر از دو یا سه کاربر آنلاین برای بیشتر از یک دقیقه توانایی دانلود و بار کردن یک فایل ضمیمه را ندارند. بنابراین، این یک موضوع مهم برای بازاریابی است که فیلم های ویروسی را در پیکارشان بکار می برند. اگر دانلود یک ایمیل وقت زیادی بگیرد، احتمالاً برخی کاربران حتی قبل از این که محتوا را دیده باشند آن ها را رها می کنند. با آن که این امر احتمالاً در آینده با دسترسی فزاینده به باند گسترده تر قابل حل خواهد بود اما بازاریابان باید به دنبال یک اصل ساده باشند: هرچه کوچک تر بهتر.

موضوع سرعت نیز یک موضوع برای افرادی است که ایمیل را عمدتاً در محل کارشان به کار می برند. اگرچه آن جا موقعیت کمی متفاوت است. تعداد زیادی از محل های کار، امروزه مجهز به رابط های اینترنتی سریع با باند گسترده هستند و از آن جایی که تعداد زیادی در یک زمان از آن پهنای باند استفاده می کنند. دانلود یک ایمیل کمی مشکل است. بهرحال، برخی شرکت ها بخاطر نگرانی ها در مورد ویروس های مضر کامپیوتری، فایل هایی را که بیش از یک اندازه معین هستند بطور اتوماتیک حذف یا مسدود می کنند. این فایروالها اغلب فایل های ویدیوئی(مثل MPEG یا AVI) و فایل های خودگردان از قبیل exefile ها را نیز مسدود می کنند.

این موضوع مهم راجع به بازاریابانی است که سعی بر دسترسی به مردم در محل کارشان دارند یا گروه مورد نظر آن ها اکثراً ایمیل را سرکار، مورد استفاده قرار می دهند. در چنین مواردی لازم است که در به کارگیری وسایل ویروسی، بیشتر از کلیپ های فیلم یا حتی کاربر و یک وب سایت، بعنوان میزبان برای پیکار توجه لازم به عمل آید. یک مشکل غایی مربوط به وسایل ویروسی، این است که اگر کاربران دیده نشوند، آن ویروس ها بصورت یک سری مشتقات به ایمیل کاربر اضافه می گردد. در بهترین پیکارها هم نمی توان خیز برداشت اگر از یک تکنولوژی بهره گیری شود که مخاطب آن را دراختیار نداشته باشد. درنتیجه مردم قادر نخواهند بود یک ضمیمه را در کل ببینند. بدیهی است که می توان مشتقات ضروری را دانلود کرد، اما این دارای ریسک زیادی راجع به از بین رفتن ویروس ها با سرعت زیاد است زیرا تعداد کمی از مردم احتمالاً این تلاش را می کنند. خلاصه، در اکثر موارد ساده کردن کارها و به کار بردن کاربردهای معمولی صحیح تر است تا بتوان برخی برنامه های ایمیل را باز کرد و نمایش داد بجای این که گرافیک های عالی را که مستلزم مشتقات خاص برای دیده شدن است را از دست داد. دوباره، بازاریاب باید در پی یک مصلحت اندیشی معقولی باشد که مناسب با قابلیت های مخاطب باشد

[1]Global. Lovecreft

[2] Artisan

[3].watier.Thevenot

[4] zien

[5]Profiseller

[6]Gotmarketing

[7]idid

[8]Whitaker, perry ،