عوامل مؤثر بر ایجاد قصدو بروز رفتار بازاریابی ویروسی در مشتریان و کاربران

اینترنت قلمرو بیشتری را برای ارتباطات بازاریابی ادغام شده فراهم می کند. در هنگام ارزیابی اثربخشی بازاریابی یک وب سایت، نقش اینترنت در ارتباط با مشتریان و طرف های دیگر از دو زاویه به بهترین نحو قابل توجه است. نخست«ارتباطات اینترنت بیرون محور[1]» از سازمان به مشتری وجود دارد. ما نیاز به پرسش این مسئله داریم که اینترنت چگونه کانال های دیگر را در ارتباط با طرح کالاها و خدمات شرکت برای مشتریان جدید و مشتریان موجود تکمیل می کند؟ دوم«ارتباطات اینترنت درون محور[2]» از مشتری به سازمان است: چگونه اینترنت می تواند کانال های دیگر را برای تحویل خدمات مشتری برای این مشتریان تکمیل کند؟

اکنون به بعضی از نمونه های عملی چگونگی استفاده از اینترنت به عنوان یک ابزار ارتباطی به عنوان بخشی از حمایت چند کاناله از مشتری اشاره می کنیم:

  • اینترنت به عنوان یک ابزار پاسخ- مستقیم جهت قادر ساختن مشتریان برای پاسخ به پیشنهادات و ترفیعات منتشر شده در رسانه های دیگر مورد استفاده قرار می گیرد.
  • وب سایت می تواند دارای تسهیلات پاسخ مستقیم یا پاسخ به تماس های برقرار شده با آن باشد. انجمن اتومبیل دارای ویژگی خاصی است که در آن نماینده ی خدمات مشتری از طریق تلفن با مشتری که نام، شماره تلفن و زمان مناسب تماس را مشخص کرده است، تماس می گیرد.
  • اینترنت برای حمایت از تصمیم خرید مورد استفاده قرار می گیرد حتی اگر خرید از طریق وب سایت انجام نشود. به عنوان مثال، شرکت«دل[3]» دارای یک شماره تلفن دائم ویژه ی وب بر روی سایتش است که مشتریان را تشویق به تماس با نماینده برای سفارش دادن می نماید.
  • اطلاعات ارائه شده توسط مشتری بر روی وب سایت باید با داده های اساسی دیگر مشتری و اطلاعات مربوط به سفارش ادغام شوند.
  • اینترنت برای حمایت از خدمات مشتری مورد استفاده قرار می گیرد. به عنوان مثال«ایزی جت» که بیش از نصف سفارشاتش را به صورت الکترونیکی دریافت می کند، کاربران را تشویق به چک کردن فهرست سؤالات مطرح شده توسط مشتریان می کند
  • بازسازی صنعت

«حذف واسطه[4]» و«ایجاد واسطه[5]» مفاهیم کلیدی بازسازی صنعت هستند که باید توسط هر شرکتی که در حال به کارگیری یک استراتژی بازاریابی الکترونیکی است، مورد توجه قرار گیرد.

حذف واسطه به معنی حذف واسطه هایی مانند توزیع کنندگان یا دلالان است که شرکت را به مشتریانش پیوند می دهند. ایجاد واسطه به معنی ایجاد واسطه های جدید بین مشتریان و عرضه کنندگان است که خدماتی را مانند جست وجوی عرضه کننده و ارزیابی محصول فراهم می کنند.

  • استقلال موقعیت

رسانه ی الکترونیکی هم چنین امکان افزایش دسترسی به ارتباطات شرکت را برای بازار جهانی معرفی می کند. این وضعیت فرصت هایی را برای فروش در بازارهای بین المللی ارائه می کند که ممکن است قبلاً موجود نبوده باشند. اینترنت امکان فروش به یک کشور را بدون یک فروش محلی یا نیروی خدمات مشتری فراهم می کند. در صورتی که یک مشتری قصد خرید از یک شرکت را در کشور دیگر به طور مستقیم و بدون استفاده از واسطه یا نماینده داشته باشد، این کار ممکن است کسب و کار نماینده و عامل خرید محلی را که در پی جست و جوی یک شرکت با رقبایش است، به حاشیه براند.

 

 

چالش های اصلی ابزارهای ارتباطی دیجیتال

بعضی از این چالش ها عبارتند از:

  • پیچیدگی: برای این که مزایای ارتباطات دیجیتال مانند تغییرات دینامیک در آگهی های تبلیغاتی بدون نقص باقی بمانند و این مزایا به صورت آسان قابل دست یابی باشند، شرکت نیازمند کارشناسان ویژه ای در خانه یا مشاوران کسب و کار اینترنتی برای مدیریت این وضعیت است.
  • پاسخ به رقبا: از زمانی که رقبا می توانند رویکردشان را نیز به سادگی تغییر دهند باید منابع بیشتری برای بررسی فعالیت رقیب به کار گرفته شوند. در این زمینه ابزارهای مدیریتی وجود دارند که به صورت خودکار مبالغی را که رقبا پرداخت می کنند، مورد ارزیابی قرار می دهند و سپس آن ها را براساس قواعد از پیش تعریف شده تنظیم می کنند.
  • پاسخ به تغییرات در تکنولوژی: گوگل به شرکت های دیگر ارائه دهنده ی آگهی های تبلیغاتی برای ارائه ی توانایی ها و ظرفیت های بهتر برای مشتریانشان، خلاقیت به خرج می دهد. این بدین معناست که کارکنانی را که در حال مدیریت این وضعیت ها هستند به منظور حفظ به روز بوددن آن ها آموزش های لازم را ارائه می دهد.
  • هزینه: اگرچه هزینه ها به سادگی قابل کنترل هستند، در مقوله های رقابتی، هزینه ها می توانند بالا باشند و به 10 یورو در ازای هر کلیک برسند.
  • توجه: پدیده ی معروفی به نام«کوری بانر» در جست وجوی آنلاین آگهی ها وجود دارد که در آن کاربران وب آگهی های آنلاین را نادیده می گیرند. درگیری با مخاطب همراه با تبلیغات نیز مشکل دیگری در شبکه های اجتماعی و سایت های منتشر کننده ی دیگر است که می تواند منجر به کاهش شدید تعداد افرادی شود که بر روی یک آگهی کلیک می کنند.

 

 

 

گروه های مجازی و شبکه های اجتماعی

در این بخش بررسی می کنم که چرا شبکه های اجتماعی توسعه یافته اند و آن ها چگونه می توانند برای توسعه درک مشتری و رابطه سازی مورد استفاده قرار گیرند. گروه مجازی به یک عرصه اینترنت محور برای تبادل و ارتباط گروه های خاص ذینفع گفته می شود.

دلایل محبوبیت گروه های مجازی امروزی مانند شبکه های اجتماعی Bebo، face book، My space و Linked in به قرن نوزدهم برمی گردد.

فردیناند تونیس، جامعه شناس آلمانی(1936-1855)، بین جامعه عمومی و اجتماعی خصوصی تمایز ایجاد کرد. تونیس اصطلاحات«گمن شافت[6]» به معنی اجتماع(مناسبات غیر رسمی، ارگانیک یا درونی بین خانواده یا همسایه گان) و«گزل شافت[7]» به معنی جامعه روابط رسمی، غیرشخصی، ابزاری، هدفمند بین شهرهای بزرگ، کشور و سازمان های بزرگ) را مورد استفاده قرار داد. عضویت گمن شافت دارای انگیزه درونی در حالی که عضویت یک گزل شافت شیوه ای برای اهداف فردی بیشتر و دارای انگیزه بیرونی است.گروه های مجازی ساخت در حال ظهور، بازارهای اجتماعی سنتی هستند که در آن گروه هایی از افراد که دارای علایق و نیازهای مشترک می باشند به صورت آنلاین با یکدیگر ارتباط برقرار می کنند. اغلب این افراد بدون توجه به مکان زندگی شان، به دنبال افراد همفکر برای سهیم شدن در یک احساس جمعی هستند.

مدل یابی تأثیر بازاریابی ویروسی بر ارزش ویژۀ برند مشتری

گروهای مجازی همچنین فرصت هایی را برای شرکت به منظور توسعه روابط با مشتریانشان فراهم می کنند.از زمان انتشار مقاله ارمسترانگ و هاگل[8] درسال 1997 بحثهای زیادی درباره ی مفید بودن وب برای گروهای مجازی وجود داشته است. در هنگام تصمیم گیری درباره یک رویکرد استراتژیک برای گروهای مجازی شرکتهااگر تصمیم به استفاده از انها به عنوان بخشی از تلاشهایشان در رابطه سازی داشته باشند،دو انتخاب اساسی دارند . یا می توانند تسهیلات گروه را بر روی سایت فراهم کنند یا می توانند به بررسی و در گیر شدن در گروههای مربوطه تعیین شده بوسیله سازمان های دیگر بپردازند. اگر یک شرکت تسهیلات یک گروه را بر روی سایت آن قرار دهد، دارای مزیتی خواهد بود که می تواند مارکش را بوسیله ارزش افزایی به سایتش بهبود بخشد. گروه هم چنین بازخورد مشتری را بر روی شرکت و محصولاتش به عنوان بخشی از رابطه یادگیری فراهم خواهد کرد.

نکته کلیدی برای یک گروه موفق، ارتباطات مشتری محور است. این نوع ارتباط تعامل مشتری به مشتری(C2C) است. مصرف کنندگان محتوی سایت، فهرست ایمیل یا تابلوی اعلانات را تولید می کنند.

از دیدگاه«دورلاچر[9]»(1999)، بسته به بخش بازار، یک سازمان دارای قدرت انتخاب برای توسعه انواع گوناگون گروه است که شامل: گروه های هدف، موقعیت و علاقه برای B2C و حرفه برای B2B به شرح زیر می باشد:

  • هدف: افرادی که فرآیند مشابهی را طی کرده و یا برای دسترسی به یک هدف ویژه تلاش می کنند. به عنوان مثال افرادی که در جستجوی خودرو هستند مثلاً در Autotrader(autotrader.co.uk )
  • موقعیت: افرادی که در یک شرایط خاص مانند معلولیت جسمی یا در مرحله خاصی از زندگی مانند نوجوانی، جوانی و یا پیری هستند. سایت مخصوص چت کردن نوجوانان(habbohotel.com)Habo Hotel مثالی از این دست می باشد.
  • علاقه: این گروه برای افرادی است که در علاقه ای مانند ورزش سهیم هستند. (thefootballforum.net)
  • حرفه: این مورد برای شرکت های ترفیع دهنده خدمات B2B مهم است. سازمان ها از چه تاکتیک هایی برای تسریع گروه می توانند استفاده کنند؟ بسیاری از گروه ها علی رغم داشتن پتانسیل در ایجاد فعالیت ناکام هستند و یک گروه راکد، گروه نیست.«پارکر[10]» هشت سوال را پیشنهاد می کند که سازمان ها باید در هنگام ایجاد یک گروه مشتری مطرح کنند:
  • اکثریت مشتریان شما در یک گروه دارای چه علایق و نیازهایی هستند؟
  • مشتریان شما ممکن است چه موضوعاتی را با هم درمیان بگذارند؟
  • احتمالاً چه اطلاعاتی برای دوستان یا هم کلاسی های مشتریان شما جذاب می باشند؟
  • چه نوع کسب و کار دیگری در حوزه شما برای خریداران محصولات و خدمات شما جذاب است؟
  • چگونه می توانید بسته ها یا پیشنهاداتی براساس ترکیب پیشنهادات ناشی از دو یا چند شریک نزدیک ایجاد کنید؟
  • شما از عهده چه مشوق هایی برای دوستان مشتریانتان برمی آیید؟
  • شما از عهده چه نوع مشوق ها یا پاداش هایی برای مشتریانی برمی آیید که دوستانی برای خرید معرفی می کنند؟
  • شما چگونه به بهترین نحو می توانید خریدهای ناشی از پیشنهادات شفاهی از طرف دوستان را پیگیری کنید؟

[1]Outbound internet-based Communications

[2]Inbound internet-based Communications

[3]Dell

[4]Eliminate Intermediate

[5]Create Intermediate

[6]Gemeinschaft

[7]Gesellschaft

[8]hagel

[9]Durlacher