پایان نامه مدیریت ارتباط با مشتری و ابعاد آن بر توسعه توان رقابتی

امروزه بنگاه­ها و صنایع به منظور دستیابی به مزیت رقابتی پایدار، باید مشتری­گرا یا بازارگرا، نوآور و کارآفرین بوده، همچنین گرایش بالایی به یادگیری داشته و همواره درصدد بهبود آن باشند. بر اساس این رویکرد، گرایش به بازار منبعی مهم برای بدست آوردن مزیت رقابتی و حتی مزیت رقابتی پایدار محسوب می­شود (لیو[1] و همکاران، 2003).

در این رویکرد، ساختار صنعت، عاملی مؤثر بر کسب توان رقابتی صنایع است. این ساختار، ارزش ایجادشده توسط فعالیت­های اقتصادی اعضای صنعت و نیز توان آنها برای سهیم­شدن در ثروت ایجادشده را توصیف می­کند (هاکس و وایلد[2]، 1999؛ 2002).

این رویکرد با استفاده از چارچوب­هایی مانند ساختار صنعت، زنجیره ارزش و استراتژی­های عمومی، پایه و اساس تعیین مزیت رقابتی و طراحی استراتژی­ها خارج از سازمان می­باشد. منابع مبتنی بر بازار نیز که از تنوع بالایی برخوردارند عبارتند از: قابلیت­های ارتباط با مشتری، دارایی­های مبتنی بر شهرت، منابع انسانی و توان نوآوری موفقیت­آمیز در بازار (هولی و همکاران، 2003). (Hooley et al, 2003)

در طول دهۀ گذشته، این دیدگاه، مورد توجه بسیاری از محققان بازاریابی قرار گرفته است (حق­شناس و سعیدی، 1390).

 تحقیقات متعدد نشان می­دهد که رابطه مثبتی بین بازارگرایی با عملکرد کسب وکار (وبستر[3]، 1992)، بهبود نگرش­های کارکنان (جاوورسکی و کوهلی[4]، 1993) ، نیروی فروش مشتری­گراتر (سیگوآ[5] و همکاران، 1994)، وجود دارد.

هدف این رویکرد شناسایی نیازها و خواسته­های مشتری و سپس ارائه کالاها و خدمات جهت برآوردن آن نیازها و خواسته­ها به گونه­ای بهتر از شرکت­های رقیب است. حرکت فعالیت­ها از محیط بیرون (بازار) به محیط درون (کسب سود و رضایت مشتری) جریان می­یابد. نقطۀ آغاز بازار و تمرکز فعالیت­ها به نیازهای مشتری و ابزار برآوردن نیاز، بازاریابی منسجم و هدف سود از مجرای رضایت مشتری است. در این رویکرد شرکت کالاها و خدماتی را تولید می­کند که مورد خواست مشتریان است و بدین وسیله رضایت مشتریان را تأمین و به سود دست می­یابد. امروز استراتژی بسیاری از شرکت­های موفق بر مشتری­گرایی است و مشتری­گرایی همانند فرهنگ سازمانی و برنامه­ریزی استراتژیک از شرکت جدا نیست (کلوزبرگ[6]، 1991).

بازارگرایی در طول ده سال گذشته یکی از اصلی ترین موضوعات تحقیقی در بازاری ابی استراتژیک بوده است و از بازارگرایی برای اجرای مفهوم بازاریابی و عملیاتی ساختن آن استفاده می شود (کوهلی و جاوورسکی، 1990).

بازارگرایی را می­توان دربرگیرنده سه جزء زیر دانست :

1- مشتری گرایی: شناسایی و ارضای نیازهای مشتری،

2- رقابت گرایی (بررسی حرکت­های اصلی رقبا،

3- هماهنگی بین بخشی: همۀ بخش­های سازمان با هم در اجرای دو جزء قبل همکاری داشته باشند. تحقیقات در زمینه بازارگرایی نشان می­دهد که بازارگرایی تأثیر مثبت بر عملکرد، سودآوری، رضایت مشتری، نوآوری، یادگیری سازمانی، کارآفرینی و … دارد (تسی[7] و همکاران، 2003).

4-1-2- رابطه با تامین­کنندگان

تامین­کنندگان جز بسیار موثری در زنجیره تامین هر سازمانی به شمار می­آیند که می­توانند در سرعت، کیفیت، قیمت و پاسخگویی سازمان نقش پیش­برنده یا کندکننده ایفا کنند. بر این اساس تاثیر رابطه با آنها بر مبنای سه معیار همکاری استراتژیکی با آنها، حمایت از آنها و فعالیت­های تحقیقاتی مشترک با تامین­کنندگان مورد بررسی قرار گرفته است (لانش[8]، 1999).

5-1-2- دیدگاه مبتنی بر توان خلاقیت و نوآوری

در دنیای پرتلاطم امروزه که سازمان­ها و صنایع برای از پا در آوردن رقبای خود، با بیرحمی تمام عمل نموده و از هیچ کوششی فروگذار نمی­کنند، نیاز به خلاقیت و نوآوری در خدمات و محصولات، بیش از پیش نمود پیدا کرده است.

این دیدگاه به نوعی جزء دیدگاه مبتنی بر منابع محسوب می­شود. همانطور که اشاره شد، منابع را می­توان به دو دسته محسوس و نامحسوس طبقه­بندی نمود. توان خلاقیت و نوآوری را می­توان در زمره منابع نامحسوس به شمار آورد (دس و لامپکین، 2003).

توان خلاقیت و نوآوری، ممکن است منسوب به منابع انسانی و یا دارایی­های سازمانی باشد. توان خلاقیت منابع انسانی، به ایجاد محصولات و خدماتی متمایز در زیبایی و جذابیت ظاهری و نوآوری در دارایی­های سازمانی نیز در نهایت می­تواند به کاهش هزینه­های عملیاتی، کاهش زمان تولید و ارائه محصول و حتی توسعه محصول و رسوخ در بازار منجر گردد (مهری، 1380).

نوآوری را  می­توان به نوعی مهمترین سنگ بنا برای مزیت رقابتی به حساب آورد. چون در دراز مدت رقابت به واسطه نوآوری ادامه می­یابد. اگر چه تمام نوآوری­ها موفق نمی­گردند ولی آن­هائی که موفق می­شوند می­توانند به عنوان منبع مهمی برای مزیت رقابتی به حیات خود ادامه دهند. دلیل آن اینست که با استفاده از تعریف، یک نوآوری موفق به شرکت چیزی منحصر به فرد عطا می­کند. چیزی که رقبا از داشتن آن محرومند (البته تا زمانی که آن را تقلید نمایند). این منحصر به فرد بودن می­تواند شرکت را قادر سازد تا خود را از رقبایش متمایز سازد و قیمتی بالاتر برای محصولاتش در نظر بگیرد و یا می­تواند شرکت را قادر سازد تا هزینه هر واحد را نسبت به رقبایش بسیار پائین بکشد

این دیدگاه، دربرگیرنده توان تحقیق و توسعه، توان بکارگیری فناوری اطلاعات و مدیریت دانش می­باشد (مک­گاهان و سیلورمن، 2006). اهمیت این دیدگاه برای سازمان مزبور از آن جهت است که دیدگاه سنتی مسئولان و دست اندرکاران امر همچنان ادامه داشته و کماکان توجه بیش از حد به منابع ورودی و عدم بکارگیری فناوری­های نوین اطلاعاتی از قبیل تجارت الکترونیک، بازاریابی اینترنتی و مدیریت دانش، موجبات کاهش میزان صادرات را برای این سازمان به همراه داشته است.

با مرور تئوری­های مرتبط در زمینه رقابت­پذیری و افزودن شاخص­هایی جدید، در نهایت مدل نهایی تحقیق بصورت زیر تشکیل خواهد شد:

جدول 1-2: مدل نهایی پژوهش و اجزای آن

سطح صفر سطح یک سطح دو سطح سه
رقابت­پذیری منابع ورودی

 

سرمایه معنوی اعتبار سازمان
نام تجاری
گواهینامه­های بین­المللی
سرمایه انسانی رضایت کارکنان
وفاداری کارکنان
تخصص کارکنان
مهارت کارکنان
یادگیری کارکنان
انگیزش کارکنان
آموزش کارکنان
سرمایه مالی بکارگیری دارایی­ها
مدیریت هزینه­ها
تسهیلات بانکی
فرآیندهای مدیریتی
کانال­های توزیع
رشد درآمدها
موقعیت در بازار سرمایه مشتری مدیریت ارتباط با مشتری
شناسایی نیازهای مشتریان
ایجاد پایگاه داده مشتری
رضایت مشتریان
شدت بازار کانال­های توزیع
نوآوری در محصول
توانایی بالقوه بازار
رابطه با تامین­کنندگان
سهم بازار
محصولات جایگزین جدید
هوشمندی رقابتی هوشمندی تکنولوژیک
هوشمندی بازار
هوشمندی مرتبط با رقبا
توان خلاقیت و نوآوری توان تحقیق و توسعه انعطاف­پذیری
بهره­وری
توسعه محصول جدید
برنامه­ریزی و تصمیم­گیری
توان فناوری اطلاعات تجارت الکترونیک
تجهیزات
فرهنگ ­بکارگیری ­فناوری ­اطلاعات
فناوری اطلاعات دیجیتالی
بازاریابی اینترنتی
مدیریت دانش خلق دانش
کسب دانش
کاربری دانش
حمایت از دانش
انتقال دانش
یکپارچگی دانش

 

4-1-6-1-2- نقش سرمایه فکری بر توسعه توان رقابتی

گروهی از صاحبنظران در مورد مزیت رقابتی معتقدند که یک شرکت زمانی می­تواند پیروز یک نبرد رقابتی شود که  دارای دانشی مناسب­تر از رقبایش باشد (اینکپن[9]، 1998؛ زک، 1999). از این دیدگاه، مزیت رقابتی اساساً از شرکت و دانش آن ناشی می­شود (کاتر[10]، 2001). گفته شده است که دانش یک منبع خوب مزیت رقابتی است، چرا که یک شرکت، زمانی که دارای دانش مناسب باشد، می­تواند از این دانش برای کاهش هزینه­های نهایی خود در بسیاری ازحوزه­ها استفاده کند (گرانت، 1997).

سرمایه انسانی که ناشی از دانش، (یعنی نوآوری، خلاقیت و مهارت) ارزش­ها و فرهنگ کارکنان است نمی­تواند دارائی یک شرکت محسوب شود، چرا که کارکنان دانش­ها، مهارت­ها و تجربیاتشان را  با ترک سازمان با خود می­برند. بنابراین، سرمایه انسانی مایملک سازمان نیست، تنها می­توان گفت سرمایه انسانی در اجاره سازمان است. این بدین معنی است که سرمایه انسانی با ریسک بالایی مواجه است.

اما سرمایه ساختاری عبارت است از هر چیزی که پس از خارج شدن کارکنان در سازمان باقی می­ماند. لذا این سرمایه ساختاری است که دارایی شرکت محسوب می­شود  و شرکت می­تواند از طریق آن به تجارت بپردازد (ادوینسون و مالونه[11]، 1997؛ ادوینسون، 1996). به همین دلیل، مزیت رقابتی واقعی یک شرکت عمدتاً بر اساس سرمایه ساختاریش بنا نهاده می­شود. بنابراین یکی از مهمترین چالش­های مدیریت سرمایه فکری باید تبدیل سرمایه انسانی به سرمایه ساختاری شرکت باشد (لانک[12]، 1997).

در این راستا، مدیریت دانش می­تواند به آن  بخش از فرایند مدیریت اطلاق شود که بر:

– تحلیل نظام­مند،

–  برنامه­ریزی،

– انباشت، خلق، توسعه و کاربرد دانش

در شرکت تمرکز دارد و به منظور ایجاد مزیت رقابتی در تلاش است که سرمایه انسانی را به سرمایه ساختاری شرکت تبدیل نماید (کاتر، 2001).

[1] . Liu

[2] . Hax & Wilde

[3] . Webster

[4] . Jaworski & Kohli

[5] . Siguaw

[6] . Schlossberg

[7] . Tse

[8] . Lonch

[9] . Inkpen

[10] . Cater

[11] . Edvinson & Malone