پایان نامه طراحی الگوی بازاریابی آموزش­ عالی

هدف به‌کارگیری شکل‌های دانش برای بازاریابی و تحصیل(آموزش) خیلی متفاوت می‌باشد. بازاریابی دسترسی به اهداف از قبل معین شده را هدف قرار می‌دهد و این کار توسط به کار گرفتن فناوری‌ها و مهارت‌های بازاریابی انجام می‌دهد. بازاریابی هدفی محسوس دارد:

سهم بازار، سود یا حجم فروش. این کاملاً برخلاف توسعه‌ی فرد تحصیل‌کرده می‌باشد و در اینجا فرد تحصیل‌کرده را از فرد به رسمیّت شناخته شده آکادمیکی متمایز می‌کنیم. هدف اعطای مدرک در واقع بیشتر به هدف بازاریابی شباهت دارد و این ایده‌ی تحصیل به سرعت جایگزین ایده‌ی توده تحصیلکرده با آن ایده‌ی اعطای گواهینامه می‌شود. شاو[1](2005) ادعا می‌کند که تجارت در آموزش عالی بوسیله رشد سریع کالج‌ها و دانشگاه‌های جدیداً تأسیس شده در خاورمیانه، منطقه آفریقای شمالی و جنوب‌شرق آسیا به صورت دولتی یا خصوصی تشدید شده است. بسیاری از این­ مؤسسات بشدت به سمت فراهم کردن دوره‌های ویژه به صورت چشمگیری در حوزه‌های مرتبط با شغل مثل زبان انگلیسی، مدیریت، خدمات پیراپزشکی، فناوری اطلاعات و ارتباطات برنامه­ریزی می‌شوند. بنابراین تجارت در دانش، تجارت بزرگی است: یک کسب و کار سازمان‌دهی شده­ی تجاری و بخشی از بازار جهانی سرمایه‌دار که شایسته‌ی تحقیق به تفصیل داخلی می‌باشد. آموزش عالی یک ایده و کالای بین‌المللی ارزشمند است که یک محصول تجاری محسوب می‌شود که باید مهیا شود و مثل موز یا هواپیما نفوذ کرده و به یک بازار جهانی برسد. سازمان تجارت جهانی[2](WTO) مجموعه‌ای از پیشنهادات را برای صادرات و واردات آموزش­عالی به پروتکل‌های پیچیده WTO مورد بررسی قرار می‌دهد و آموزش بین‌المللی را از اغلب محدودیت‌های کنونی رها می‌کند. بسیاری از آنها برای تضمین کیفیت طراحی می‌شوند و کنترل‌ ملّی را بر آموزش­عالی حفظ می­کنند. توافق نامه­ی WTO به عنوان یک موضوع عملی، بعضی فراهم‌ کنندگان را از ارائه­ی خدمات آموزش عالی کنار می‌گذارد و کاربرد تا حدی قراردادی مجموعه­ی پیوسته در حال تکامل استانداردهای منطقه‌ای را دربرمی‌گیرد.

متن کامل پایان نامه طراحی الگوی بازاریابی آموزش­ عالی در ایران

در مقابل این زمینه تغییرات و توسعه که فرد باید گاتس[3] و کاربردهای آن را برای دنیای آموزش­عالی مورد بررسی قرار دهد. گاتس در 1995 تحت WTO اقتباس می‌شد که صراحتاً آموزش را به عنوان سرویسی معرفی می­کند که باید توسط قوانین تجاری سازمان‌دهی و تنظیم شود. درحالی که موافق آن، گاتس را به عنوان یک موقعیت می‌نگرند برخی دیگر آن را به عنوان یک تهدید در نظر می‌گیرند. برای بعضی‌ها ایده‌ی آموزش­عالی به عنوان یک کالای قابل دادوستد برای ارزش‌های مرسوم آموزش­عالی ، به ویژه ایده‌ی آموزش­عالی به عنوان یک منفعت عمومی و یک مسئولیت عمومی یک چالش محسوب می‌شود(مرینج و گیبس، 2009).

بعضی دانشگا‌ه‌ها و شرکت‌های انتفاعی جدید برنامه‌های آکادمیک و حرفه‌ای را به عنوان کالا به انواع قشر‌های دانشجویی صادر می‌کنند. برخی تفاوت‌های قابل توجهی در بین سیاست‌های ملّی این حوزه وجود دارد. استرالیا، انگلیس و کانادا به سمت بازار بین‌المللی بیشتر سوق دارند(ریان[4]، 2002). بسیاری از دانشگاه‌هایشان تلاش می‌کنند تا آموزش­عالی را به عنوان کالا به کشورهای جهان سوم صادر کنند. دانشگاه‌های آمریکا بیشتر دارای سوگیری داخلی هستند. در کل، کالج­ها بطور واحد، فناوری‌های دیجیتال را ترجیح می‌دهند. بازاریابی معاصر را می توان به عنوان “… یک فرآیند اجتماعی و مدیریتی: که توسط آن گروه­ها و افراد آنچه که نیاز دارند و می­خواهند را با ایجاد و تبادل محصولات، خدمات، ایده­ها و یا حقوق با گروه­های دیگر و یا افراد بدست می­آورد ” تعریف کرد.(کاتلر و دوبوا[5] ، 2000).

توجه به مشتری و راهنمایی ارائه شده توسط وی به خدمات سازمان به جهت گیری بازاریابی در مؤسسات آموزش عالی شکل می­دهند. عناصر ضروری بازاریابی­گرایی توسط کاتلر و آرمسترانگ(1998) مطرح شده اند:

ـ با بخش بندی مشتریان، مؤسسه قادر به برآوردن نیازهای مشتریانش در شرایطی خیلی بهتر از رقبا است.

ـ هماهنگی بازاریابی با نیازهای متنوع، پیچیده و پویا مصرف­کنندگان که اشاره به رفتارسیستماتیک فعالیت مؤسسه از نیازهای بازار و نیاز به آگاهی از این موضوع که رضایت مشتری تنها توسط هر کارمند مربوطه بدست می­آید شروع می­شود.

ـ سودآوری  برای مؤسسات آموزش­عالی از طریق بازارهای خدمات آموزش پایدار بیان شده است.

بازاریابی دانشگاه دارای برخی از ویژگی­های خاص تعیین شده توسط این واقعیت است که خدمات آموزشی با ملموس نبودن، سفارشی سازی نبودن، انتزاعی بودن، پرهزینه بودن و تأثیر چشم­گیر روی مصرف­کننده مشخص می­شود. عوامل مؤثر بر فعالیت­های دانشگاه­ها متعدد هستند(مارزو[6]، پدراجا[7]، ریورا[8]،2007):

برخی را می­توان توسط(کیفیت آموزش، برنامه­های درسی دانشگاه، مدیریت دانشگاه)، بخش دیگر از عوامل خارجی (تغییر در ساختار سن، روند بازار کار، جهانی شدن بازار آموزشی، ظهور بیشتر جایگزین جذاب آموزش، فقدان انگیزه برای یادگیری در میان جوانان و غیره) کنترل کرد.

فرآیند ایجاد و ارائه­ی خدمات آموزشی مبتنی­­بر عناصر ملموس(ساختمان­ها، تجهیزات، کارکنان) که مصرف کنندگان تا حدی می­توانند به طور مستقیم قبل از مصرف در تماس باشند و عناصر نامحسوس نیز  که می­تواند تنها در پایان از مصرف(شدت و اثربخشی همکاری دانشجو با استاد، کیفیت ارتباطات و عوامل داخلی دیگر) ارزیابی شوند.

عناصر اصلی یک مؤسسه­ی آموزش­عالی را می­توان متشکل از کسانی دانست که مشغول به تدریس، آموزش و در کل در حال شکل دادن به شخصیت دانشجویان از طریق تدریس و بکارگیری روش­های آموزشی بعضاً مدرن در ارتباط با دانشجویان هستند. در واقع در حال افزودن به تحقیقات علمی در زمینه­های مختلف از جمله تولید، تفسیر و کاربرد دانش جدید به فناوری­های در حال پیشرفت مشغول می­باشند. از منظر فرآیند بولونیا، دانشگاه تبدیل خواهد شد به مرکز خلاقیت نوآورانه و تفکّرسازنده قادر به تعیین توسعه­ی اجتماعی شخصیت انسانی در زمینه­ی اجتماعی و فرهنگی اروپا، برای ایجاد پیش شرط لازم برای ادغام در بازار کار و درج حرفه­ای متخصصان آموزش دیده تبدیل خواهد شد(بل و راولی[9]، 2003).

استفاده از بازاریابی در مؤسسات آموزش­عالی اخذ گروه­ خاصی از منافع را تسهیل می­کند، به این ترتیب که ظرفیت منابع بهتر برای تحقق مأموریت مؤسسه به عنوان یک نتیجه­ی استفاده از ابزارهای بازاریابی، افزایش رضایت مشتری با تأثیر­گذاری بر جذب مشتریان و جذب منابع مالی است. استراتژی بازاریابی دانشگاه که در رابطه با استراتژی مؤسسه آموزش­عالی به عنوان کارگردانی که تلاش­ها و منابع را برای به انجام رساندن مأموریت و اهداف استراتژیک، تصمیم­گیری بر روی اجزای آمیخته بازاریابی آن، تسهیل می­کند. این یک استراتژی موفق است که شناسایی گروه­های هدف و نیازهایش را با استفاده از تحقیقات بازاریابی و به دنبال آن طراحی و اجرای آمیخته بازاریابی متعادل رادر نظر می­گیرد. استراتژی­هایی تجزیه و تحلیل شده­ای مزیت رقابتی بدست می­دهند که  متغیرهای: کیفیت، حمایت مادی و افراد استفاده­کننده آموزش و پژوهش، سطح قیمت و امکانات در سیاست قیمت­گذاری را محاسبه کنند. به دست آوردن یک واکنش جذاب از بازار هدف مشروط به ایجاده چشم انداز در بازار آموزش از منظر دانشگاه با استفاده از آمیخته بازاریابی، یعنی پنج پی(محصول، قیمت، مکان، تبلیغات، افراد) است، ابزار تاکتیکی بازاریابی مؤسسه آموزش­عالی می­تواند آنها را ترکیب و کنترل کند. برای ایجاد یک آمیخته بازاریابی نزدیک­تر به نیازهای شناخته شده­ی مشتری  با در نظر گرفتن آمیخته­ی بازاریابی از نظر خواسته­ها و نیازهای مشتری و  هزینه­های متحمل شده به مصرف­کننده(دانشجو)، راحتی، سهولت خرید و فعالیت­های ارتباطی مفید است(کاتلر، 2003). محصول یا خدمات آموزشی، انتقال دانش، نگرش و رفتار از فردی به فرد دیگر است و فرآیندی است که در آن به یک فرد برای به دست آوردن ظرفیت­های جدید کمک می­شود(آلوز[10]، 1995). بیشتر خدمات آموزشی ترکیبی از اجزای محسوس و نامحسوس است، در نتیجه، تأیید ناپذیری خدمات خالص در نظر گرفته می شود. محصول جهانی ارائه شده توسط یک مؤسسه آموزش­عالی شامل خدمات پایه­ی آموزشی به علاوه خدمات جانبی در جهت تحقیقات علمی، فعالیت­های آموزشی عملی حرفه­ای و خدمات اجتماعی، فرهنگی برای تأمین نیازهای اسکان و اوقات فراغت است. خدمات آموزشی باید در سه سطح مورد توجه قرار گیرند: خدمات مرکزی (مأموریت دانشگاه، دلیل اصلی یک دانشجو برای دل بستن به یک دانشگاه)، خدمات جانبی(خدماتی که حول خدمات مرکزی و بهبود خدمات مرکزی و یا اساسی تمرکز می­کنند) و خدمات اضافی و یا مکمل های تعریف شده با ارائه­ی مزایای اضافی به بازار هدف(کاتلر و فاکس[11]، 1995).

قیمت خدمات آموزشی شامل مالیات پرداخت شده توسط دانشجویان برای آموزشی که می­بینند و بورس تحصیلی دریافت شده از دولت است. از آنجا که مقدار دریافت شده توسط مؤسسات آموزش­عالی از بودجه­ی دولت، بخش نسبتاً کوچکی از هزینه­های عملیاتی را پوشش می­دهد، به منظور اطمینان از تداوم سازمانی، به طور فزاینده بیشتر و بیشتر به هزینه­های مؤسسه بستگی دارد و در نتیجه، قیمت یک مسئله­ی بسیار مهم است. قیمت باید هزینه­ها، تقاضا و رقابت را درنظر بگیرد. پیشنهاد می­شود که دانشگاه برای انتخاب کردن استراتژی قیمت­گذاری متغیر باید تقاضا، دامنه­ی آموزش دانشگاه را درنظر بگیرد (لیتل،اٌتوله و وتزل[12] ، 1997). این استراتژی مورد قبول واقع نشده است چرا که هیچ تجربه­ای در این زمینه وجود ندارد. واقعیتی که باید مورد توجه قرار گیرد این است که علاوه بر مؤلفه­های پولی دانشجویان را از لحاظ غیر­پولی، روانی و هزینه­ی تلاش(نزدیکی یا دور از محل اقامت خود، تعداد سال تحصیل) نیز پشتیبانی کرد. در مرحله­ی انتخاب دانشگاه ارزیابی قیمت واقعی برای پرداخت مزایای آموزشی دشوار خواهد بود از آنجایی که قیمت تنها پس از مصرف خدمات آموزشی و زمانی که فارغ التحصیل می­شوند و به دنبال یک کار یا پیشرفت در کار خود هستند تعیین می­شود(کاتلر و فاکس، 1995). ثابت شده است که افزایش قیمت تقاضا برای یک دانشگاه را کاهش می­دهد(هلر[13]، 1997).

قیمت یک ابزار برای اندازه­گیری کیفیت خدماتی که دانشجویان دریافت خواهند نمود است و تنها مورد واضح کسب اطلاعات است که قبل از مصرف نگه­داری می­شود. خدمات غیرمادی نیاز به یک ارتباط خوب تبلیغاتی را با استفاده از  ابزار بازاریابی سنتی علاوه بر بازاریابی مستقیم نشان می­دهند(ایجلیر و لنگرد[14]، 1991). کاتلر و فاکس(1995) به عنوان اشکال اصلی ارتباطات استفاده شده توسط: نهادها، روابط­عمومی بازاریابی را پیشنهاد می­کنند، ارتباطات و تبلیغات است که تصویر سازمانی را تقویت می­کند، به ایجاد حس اعتماد در دانشجویان برای آینده، وفاداری دانشجویان سابق در ارائه­ی اطلاعات در مورد دانشگاه، تکمیل اطلاعات در مورد مؤسسه و ابتکار دانشجویان آینده­نگر را برای اعمال برنامه­های مطالعه­ای  تشویق می­کند. یکی از جنبه­های بسیار مهم مربوط به مدارس ارتباطات مستقیم تبلیغاتی با پدر و مادر در حلقه­ای از دوستان، دانش آموزان و معلّمان است که باید مهم­ترین کانال  ارتباطی در رابطه با دانشگاه درنظر گرفته شود. جایگذاری و یا توزیع در زمینه­ی آموزش جنبه­های مهمی است که موفقیت دانشگاه، به آن بستگی دارد. به گفته کاتلر و فاکس(1995) اندازه سیستم توزیع خدمات آموزشی ممکن است شامل:

ـ محل، محیط فیزیکی از جمله در دسترسی، محیط و امکانات

ـ برنامه­ی مطالعه و توانایی آنها در جذب دانشجویان

ـ فن­آوری و برنامه­ریزی باشد.

محیط فیزیکی، فضایی است که توسط کارشناسان به عنوان داشته­ی استراتژیک مهم درنظر گرفته می­شود زیرا  نه تنها تعامل بهتر مؤسسه با مشتریان خارجی را تسهیل می­کند، بلکه با کارکنان خود، می­تواند به عنوان یک عنصر بین شایستگی و موقعیت در میان مصرف­کنندگان فعلی و کسانی که بالقوه­اند تمایز ایجاد کند. کارکنان مؤسسه آموزشی یکی دیگر از عناصر استراتژیک در نظر گرفته می­شوند زیرا در ارتباط مستقیم با مشتریان خارجی وارد می­شوند، و معرّف یک مؤسسه، یک موقعیت و عنصر تمایز برای بقا در رقابت هستند. این یکی از مؤلفه­ها­ی ضروری حرفه­ای در تجسم کیفیت خدمات آموزشی که حسن نیت و همدلی ارائه می­دهند با نقش مهمی که در دستیابی به اهداف سازمان، در افزایش مشارکت مؤسسه برای اجرای درست در کل جامعه است. فرآیند آموزشی باید به عنوان تمام فعل و انفعالات مورد نیاز برای ارائه­ی خدمات درک شود، به ترتیبی که برنامه­ریزی فعالیت­های متداخل در هر برنامه از مطالعه، خود را به درستی ساختاردهی کند، مدیریت کارآمد از خدمات با شناسایی روش­های عملیاتی برای اعمال و سفارشی­سازی خدمات باشد(مرینج و گیبس، 2009).

آموزش­عالی در سراسر جهان از طریق یک فرآیند است که با تغییرات قابل توجهی هم در تقاضا و هم در ارائه آموزش پیش می­رود و همچنین مؤسسات آموزش­عالی را در موقعیتی برای پیدا کردن راه­حلی برای مشکلات ناشی از ویژگی­های مشتریان داخلی و خارجی قرار داده است. تغییرات در آموزش­عالی از بخش دولتی و خصوصی که در آن توسط نویسندگان مانند کریپ[15](2009)، مرینج وگیبس(2009)، لوی[16](2008)، کینسر[17] و لوی(2007) ارائه شده است.

بازاریابی در گذشته بازاریابی از اصطلاحات مخصوص دنیای کسب و کار بوده و با مؤسسات آموزش­عالی بیگانه بوده است. نقش آموزش عالی خدمت به جامعه ، شرکت در فعالیت­های پژوهشی ، آموزش دانشجویان و تجهیز آنها به دانش و مهارت­هایی که در محیط کارشان مفید است می­باشد. در مفهومی گسترده­تر مؤسسات آموزش­عالی بعنوان منبعی برای ایجاد دانش در جامعه در نظر گرفته می­شد.  این وضعیت تا زمانی ادامه داشت که مؤسسات آموزش­عالی بودجه­ی کافی در اختیار داشتند و شغل برای دانشجویان وجود داشت اما افزایش رقابت میان دانشگاه­ها و کالج­هایی که برنامه­های مشابهی را ارائه می­کنند و نیاز به ارائه برنامه­ها در حوزه­های فرصت در حال ظهور مؤسسات آموزش­عالی را وادار ساخت که استراتژی­هایی برای متعادل ساختن اقتصاد سازمانی و فرصت­های رشد تدوین نمایند(راماچاندران[18]، 2010).

نیاز به دانشگاه­ها در بخش­های دولتی و خصوصی برای رسیدگی به این بازار از آموزش­عالی از لحاظ بازاریابی  به دلیل گسترش بخش خصوصی و ظهور عملکرد دانشگاه بوده، که منجر به افزایش رقابت در بازار آموزشی شده است. مرینج و گیبس(2009) نشان داده اند که در آموزش­عالی برای دانش خاص اروپا  مبتنی بر جامعه به کالا تبدیل شده است و در نتیجه برای استفاده از آن باید به ابزار بازاریابی مراجعه نمود. لوی(2006) معتقد است که ویژگی­های رقابتی منطقه به منطقه و از کشوری به کشور دیگر متفاوت است چون ابزار اجرای بازاریابی در مقایسه با تجربه به دست آمده از بازار متفاوت است اجرای بازاریابی در زمینه خدمات آموزشی به عنوان بازاریابی آموزش، بخشی از بازاریابی اجتماعی شناخته شده است. دانش، از مهارت­ها و توانایی خود برای تکمیل کردن یک شغل تشکیل می­شود. امروزه، این مفهوم تغییر، یک مفهوم گسترده­تر است که مؤسسات آموزشی به منظور توسعه مفهوم رابطه آغاز کرده­اند(کمبل، هرمان و نوبل[19]، 2002). با توجه به اهمیتی که به بازار آموزشی داده می­شود، آن را ملزم به پذیرش مفهوم بازار استراتژی محور که توسط پایرسی[20] (2002) به عنوان تلاش سازمان در پیگیری بیشتر نیاز مشتری برای شناسایی عواملی که تعیین کننده­ی غفلت از مشتری برای انطباق با ساختار تابعی تعریف کرده است. به طوری که کارکنان به خوبی نیازهای مشتریان را می­شناسند و سعی برای برآوردن آنها در بالاترین سطح بهتر از رقبا  که ایجاد یک مزیت رقابتی است می کنند. رقابت، ایجاد یک مزیت رقابتی است. بازارگرایی یکی از جالب ترین زمینه های تحقیقاتی در 20 سال اخیر می باشد. کل ادبیات تخصصی از دو اثر عمده در مجله بازاریابی که توسط نارور و اسلاتر، کوهلی و جاورسکی منتشر شده نشأت گرفته است. به تازگی، برخی از نویسندگان(پاندلیکا[21]، 2011) بر این باورند که بازاریابی محوری باید به عنوان یک مدل کسب و کار توسعه یابد. تئوری­ها و مفاهیم بازاریابی که در دنیای کسب و کار مؤثر بوده­اند در حال حاضر توسط بسیاری از دانشگاه­ها جهت بدست آوردن مزیت رقابتی اعمال می­شوند(همسلی  و همکاران ، 2006؛ تمپل و شاتوک، 2007). با این وجود دو ویژگی اصلی در آموزش­عالی وجود دارد که بر کاربرد ایده­های بازاریابی تأثیر می­گذارند: اول اینکه آموزش­عالی در بیشتر کشورها، جزء بخش غیرانتفاعی است، بنابراین نمی­توان همانند بخش کسب و کار که دارای اهداف انتفاعی هستند مفاهیم بازاریابی را به کار برد. دوم اینکه آموزش­عالی جزء خدمات محسوب می­شود، بنابراین ویژگی­های قابل اجرا در بازاریابی خدمات می­توانند در آموزش عالی کاربرد داشته باشند.

[1]. Shaw

[2]. World Trade Organization

[3]. General Agreement on Trade in Services(GAT)

[4]. Ryan

[5]. dubois

[6]. Marzo

[7]. Pedraja

[8]. Rivera

[9]. Bell & Rowley

[10]. Alves

[11]. Katler & Fox

[12]. Little, Otoole & Wetzel

[13]. Heller

[14]. Eiglier & Langeard

[15]. Krip

[16]. Levy

[17]. Kinser

[18]. Ramachandran

[19]. Campbell, Herman & Noble

[20]. Piercy

[21]. Pandelica A. S.A