thesis-- (26)

رفتارهای سنتی بازارگرایی، نسل اول بازارگرایی

شرکت­های که رفتارهای سنتی بازارگرایی دارند. بر شناخت نیازهای آشکار مشتریان در بازار توجه دارند و اقدام به ساخت کالا و خدماتی می­کنند که بتوانند آن نیازها را برآورده سازند شرکت­های بازارگرا با بررسی مشتریان، شناخت خودشان را نسبت به خواسته­های مشتریان و ادراک آنان از کالا و خدمات، افزایش     می­دهند و می­توانند کالا و خدمات جدید را به تناسب بازار و مشتری ارائه دهند. شرکت­های بازارگرایی سنتی ارتباط نزدیکی با مشتریان مهم و ویژه خودشان دارند تا بتوانند بصیرت عمیق­تر نسبت مطلوب­های آنان داشته باشند. در یک نگاه سطحی فعالیت­های شرکت­های بازارگرا به نظر مفید می­رسد اما این رفتار با این شکل روبروست که بیشتر تمرکز بر پاسخگویی بیش از حد نیازهای فعلی مشتریان دارد و به صورت انفعالی عمل می­کند و به دنبال یادگیری غیرمنتظره است. مدیران فقط آنچه را می­بینند که در نظر مشتریان جاری آنان قرارداد و به ماورای آن توجه ندارند (آنچه را که دست می­بینند که به آنچه را که باید باشد). عیب این نوع رفتار بازارگرایی این است که باعث اضمحلال توانایی شرکت درنوآوری می­شود. این نوع رفتار، تهدیدی برای شرکت محسوب می­شود. این شرکت­ها از تحقیقات سنتی استفاده می­کنند و هدف تحقیقات بازاریابی سنتی بر تشریح نیازهای آشکار مشتری تأکید می­ورزد در صورتی که بسیاری از نیازهای شناخته شده با آشکار نیستند.

 

2-2-1-8-2)­رفتارهای مدرن بازارگرایی، نسل دوم بازارگرایی

نسل دوم شرکت­های بازارگرا خود را متعهد به شناخت نیازهای اظهار شده و نشده مشتریان، توانایی­ها و برنامه­های رقبا و ارزیابی اطلاعات بازار می­کند. این شرکت به طور پیوسته از طریق آگاه ساختن سازمان و هماهنگی فعالیت­های بخش­های سازمان با یکدیگر به ایجاد ارزش برتر برای مشتریان می­پردازند. این سازمان­ها بطور وسیع بازار را کنکاش می­کنند، افق زمانی بلندمدت دارند و بیشتر در بازار نفوذ دارند . تکنیک­های تحقیقاتی نسل دوم شرکت­های بازارگرا بسیار بیشتر به تکنیک­های تحقیقاتی نسل اول    شرکت­های بازارگرا است. البته نسل دوم شرکت­های بازارگرا از تکنیک­های دیگری برای شناخت آشکار شده مشتریان استفاده می­کنند. مثلاً آنها از نزدیک استفاده مشتری را از محصول و خدمات مشاهده می­کنند با مشاهده آن­ها اطلاعات لازم را از نیازهای مشتریان بدست می­آورند که این اطلاعات به شیوه تحقیقات سنتی بدست نمی­آید. در بازارگرایی مدرن، شرکت­های بازارگرا با مصرف کنندگان بالفعل و بالقوه ارتباط نزدیکی دارند و مصرف کنندگان را مشتریان بالقوه یا بالفعل می­دانند که دارای نیازهای ارضاء نشده­ای هستند که برآوردن آن را در بازار مورد مقایسه قرارداده و راه ­حل مطلوب جهت برآوردن آن نیازها را از شرکت انتظار دارند. شرکت­ها برای برداشتن محدودیت­های ارتباط با مشتری از تکنولوژی پیشرفته استفاده می­کنند. با استفاده از تکنولوژی پیشرفته شرکت­ها قادرخواهد بود راه حل­های مناسبی را برای ارضاء نیازهای اظهار نشده بیابند و از این طریق برای مشتریان پنجره­ای به سوی آینده باز می­کنند. البته شرکت­های بازارگرا نسل دوم نمی­توانند بطور کامل نسبت به پویایی بازار و نوسانات آن اطلاع داشته باشند. بنابراین از یادگیری غیرمنتظره و اکتشافی استفاده می­کنند و می­توانند به نتایج هم دست یابند. این شرکت­ها همواره یافته­های خود را براساس دانش و بینش جدید اصلاح می­کنند. بسیاری از شرکت­های بزرگ که از موقعیت قوی در بازار برخوردار هستند از «فرآیندتحقیق و یادگیری» استفاده می­کنند. «آقای لین[1] و همکارانش» این فرایند را در شرکت­های جنرال الکتریک، جنرال موتور و… مورد بررسی قرار دادند. در این فرآیند محصول در مرحله توسعه به صورت نمونه ساخته می­شود. که این نمونه مبنای مراحل بعدی قرار می­گیرد. عمده تحقیق در اولین مرحله فرآیند توسعه محصول انجام می­گیرد نه در مراحل تجمعی آن. البته این فرآیند مستلزم تعهد مدیریت و امکانات مالی شرکت است. یکی دیگر از ویژگی­های شرکت­های بازارگرا نسل دوم، داشتن رهبری قوی است. نسل دوم شرکت­های بازارگرا به دنبال کشف بازارهای ناشناخته و سرویس دهی نشده است. به هرحال حفظ ارتباط با مشتری برای همه سازمان­ها امری حیاتی و چالشی بزرگ است. شرکت­های بازارگرایی می­توانند محصولات جدید خود را به همراه محصولات کنونی به فروش برسانند. فروش محصولات قدیمی در کنار محصولات جدید امری رایج در شرکت­های بازارگرا بوده و منبع عمده مالی برای شرکت محسوب می­شود. چرا که سود بلندمدت شرکت­ها در سایه سود کوتاه مدت آنهاست. و این راهی برای رسیدن به سودهای بالاتر است مدیران اگرنتوانند فروش محصولات کنونی خود را با محصولات جدید بفروش برسانند، نسبت به رقبا متضرر خواهند شد. پس می­توان نتیجه گرفت که فرهنگ بازارگرایی به عنوان یک منبع مهم ایجاد مزیت رقابتی است. این فرهنگ بخصوص در شرکت­های که بیشتر به دنبال شناخت بازارهای جدید، فرصت­های جدید، بازارهای جدید هستند، بسیار حائز اهمیت است. باید به این نکته توجه داشت که بازارگرایی،       بازاریابی­گرایی نیست. بازاریابی فقط یکی از وظایف سازمان­هاست. فرصت­های متعددی برای افراد و  گروه­ها در بخش­های معنوی، تولید، طرح و برنامه، اداری و مالی و… جهت یادگیری و شناخت بازار و مشارکت وسیع در دانش جدید (یادگیری سازمانی) وجود دارد. تمام بخش­ها و قیمت­ها یک شرکت بازارگرا به دنبال ایجاد ارزش برتر برای مشتری هستند(نارور و اسلاتر، 1991).

مطلب مشابه :  مهارتای زندگی کودکانه 

[1] -Lynnetal